A Coca-Cola e o case de “Segunda Tela”

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A Coca-Cola e o case de “Segunda Tela”

Este final de semana, tive a oportunidade de conferir o Novo Festival do CCSP (Clube de Criação de São Paulo), que aconteceu sábado, domingo e segunda (ontem), no Memorial da América Latina. Foram 3 dias de palestras, debates, workshops, exibição de campanhas, entrevistas ao vivo (em frente à plateia, que também podia perguntar) com speackers do mercado, revisão de portfólio (você leva seu portfólio e diretores das melhores agências do mercado davam sua opinião), entre outras atividades. Além de tudo isso, em paralelo, acontecia o julgamento das peças e campanhas inscritas pelas agências, em diversas categorias, que após o festival eram premiadas e publicadas no Anuário, que serve como referência para toda a área como “as melhores campanhas daquele ano”.

PAUSA PARA UMA OBSERVAÇÃO: Deixo aqui A DICA para que as associações de Relações Públicas se espelhem e façam algo similar! Participei, sei da importância desse festival para a publicidade e a oportunidade para profissionais e estudantes. Olhei de longe e só pensei “queria que a área de RP tivesse algo assim”! #prontofalei

Entre as apresentações que assisti, uma delas me chamou mais atenção (porque todas eram ótimas), que foi a do Simon Gosling, do estúdio de animação e efeitos visuais Framestore. Eles são responsáveis por efeitos de Avatar, Harry Potter, Batman – O Cavaleiro das Trevas, os comerciais de Old Spice, entre outras produções. Ganharam Oscars e Leões em Cannes. Não preciso falar que os caras são sensacionais, né? rs

Entre os cases que ele levou, um era sobre o fenômeno da “Segunda Tela”, que a Marcia já explicou aqui. Resumindo, “Segunda Tela” é o ato de assistir programas de TV e compartilhar seus comentários nas redes sociais. Pergunto: mas como as marcas podem aproveitar esse hábito, que se estabeleceu entre os usuários, para se promoverem? Será que criar uma hashtag ou um perfil da novela/programa é o suficiente? Mas como realmente proporcionar uma experiência de marca para que este usuário-telespectador possa compartilhar (e não apenas opiniões, críticas e afins) em seus perfis? Bom, tudo isso, Simon me respondeu com um case.

Para a final do Superbowl deste ano, a Coca-Cola queria mais que apenas uma campanha na TV (lembrando que as campanhas publicitárias para o Superbowl são as com maior orçamento, mais esperadas e fazem parte também do evento com destaque – com direito a escolha da melhor). A marca de refrigerantes queria ir além e interagir com o telespectador naquela ocasião (que é a maior audiência na televisão americana). Então, o que fazer? Oito meses antes, Simon e sua equipe receberam uma ligação com esse desafio e eis o que eles fizeram:

A Coca é conhecida, também, pelos ursos polares, que se tornaram seu símbolo, mascote da marca. Dessa forma, eles tiveram a sacada de utilizá-los para interagir com os usuários-telespectadores. Como? Por meio de vídeos que mostravam dois usos, cada um torcendo para um time (New York Giants, com cachecol vermelho e branco, e New England Patriots, de cachecol azul), “convidando-os” para que assistissem o jogo com eles, com reações, como se estivessem assistindo à final, ao vivo, junto com as pessoas. Assim, eles esboçavam felicidade, quando um dos times fazia ponto, enquanto o outro ficava triste; dançaram no intervalo com o show da Madonna (com seus amigos pinguins); “dormiam” quando passava o comercial da concorrente (a Pepsi); “desabafavam” quando o time estava perdendo; entre outras reações bem engraçadas (e aposto que os telespectadores estavam fazendo o mesmo rs). Além dos vídeos que mostravam os dois ursos assistindo ao jogo, eles também tuitavam em suas próprias contas de Twitter e mostravam fotos que os usuários compartilhavam, assistindo o jogo com amigos, por exemplo.

Quando o New York Giants estava perdendo:

Dançando no intervalo do jogo:

Quando passava o comercial da concorrente rs:

Interagindo com os telespectadores-usuários pelo Twitter:

Final do jogo, quando o New England Patriots perdeu:

Comercial feito para o New England Patriots, quando estava perdendo, mas seu urso ainda acreditava! Ao buscar sua Coca, ele fez um touchdown!

Veja mais reações no Canal da Coca-Cola no YouTube.

Foi assim, com vídeos transmitidos, em tempo real, pelo hotsite www.cokepolarbowl.com durante todo o jogo, que estavam integrados com as contas de Twitter dos ursos, que a marca se beneficiou do fenômeno da “Segunda Tela”: com telespectadores assistindo ao jogo e vendo, ao mesmo tempo, as reações dos usos, comentando, compartilhando e interagindo em seus perfis. Dá para imaginar como isso foi se espalhando, espalhando, espalhando, criando milhares de RT’s, compartilhamentos, comentários…chegou a ser noticiado em veículos como Mashable, AdAge, AdWeek, Wall Street Journal, USA Today, entre outros.

Mais uma vez, um case que mostra como as marcas estão de olho nas tendências de seus consumidores e realmente pensando e executando estrategicamente (e muito bem, diga-se de passagem!). Achei que a Coca-Cola foi MUITO feliz em aproveitar o momento da final do Superbowl, utilizar seu símbolo, o urso polar, e ver na “Segunda Tela” a oportunidade de criar ainda mais diálogo e aproximação com a marca. Mais: tudo isso com uma ação que até então não havia sido feita e não era esperada, que é o melhor – efeito surpresa, encantando a todos! Enquanto as marcas “só” investiram no tradicional comercial de TV, a Coca foi além! PONTO!

E aqui um parabéns para a Framestore, que em 8 meses, desenvolveu a tecnologia para que isso tudo fosse possível, planejando cada reação, para cada possibilidade, executando tão bem com pouca gente. Pensei que seria necessário uma porrada de gente, pelo menos no dia, e eram, segundo Simon, no total, cerca de 20 pessoas trabalharam no projeto e execução!

Finalizo o post com a moral da história, dita pelo próprio Simon em sua apresentação: “A coisa é deixar a imaginação livre”. #Ficadica, mais uma vez, para nós comunicadores 😉

 

Foto: arquivo pessoal

Redação TMPRP
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