Como cobrar por serviços de comunicação? | As formas de cobrança dos serviços

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Como cobrar por serviços de comunicação? | As formas de cobrança dos serviços

Como cobrar por serviços de comunicação? Quem pode me ajudar?
O complicado universo dos preços de comunicação.
Post 3 – as formas de cobrança dos serviços

Se você já leu os dois primeiros posts dessa série, já entendeu a complexa tarefa que é definir custo para os serviços de comunicação.

As agências têm passado anos tentando resolver essa questão. Percorreram caminhos quebrando essa complexa malha de serviços em várias partes e de vários modos para que pudessem definir custos justos para elas e para seus clientes. Seguiram pelo caminho da estimativa de custo por tarefa realizada e pelo fatídico time sheet, depois pelo cálculo de horas/homem trabalhadas estimadas. Avançaram muito em todos esses caminhos, mas em nenhum deles chegou-se a alguma conclusão de que encontraram o caminho certo…..

Em 1992, a agência em que trabalhava contratou os serviços da PWc para criar um programa específico para lançamento de horas trabalhadas por projeto. Tratava-se, na verdade, de um programa informatizado de “timesheet”. Muito utilizado atualmente.

O programa tinha alguns propósitos: controlar as horas trabalhadas pelos funcionários, definir o valor dos honorários de um determinado trabalho e identificar, na prática, o volume real de horas utilizadas para cada projeto. Assim, pensava-se em fixar preços para jobs específicos e eliminar a estimativa de custos. Todos os propósitos foram alcançados, mas o problema da definição de preços não foi solucionado.

Isso porque, o volume de horas para produzir um jornal, organizar um evento ou realizar uma ação com a imprensa nunca é igual, porque depende de muitas outras circunstâncias intrínsecas e externas ao projeto.

No caso da produção de um jornal, depende–se da disponibilidade dos entrevistados, do tempo das entrevistas, do tempo para redação e aprovação das matérias. No caso do evento, dependia-se de todos os fatores logísticos e das respostas dos terceiros contratados, além da aprovação da cada fase pelo cliente. No caso, da ação com a imprensa, dependia das informações e aprovação dos textos, da receptividade dos jornalistas contatados e de sua resposta ao projeto. Enfim, de tantas circunstâncias externas que cada projeto tinha seu tempo próprio.

Hoje as agências têm programas de horas mais sofisticados, mas continuam com os mesmos problemas enfrentados antigamente. Elas encontraram sistemáticas diferentes, se basearam em práticas e experiências internacionais e sofisticaram os processos. Na verdade esses controles hoje são muito mais eficientes para determinar quanto uma hora trabalhada vale considerando os custos fixos e variáveis e o percentual de lucro desejado. Sabem com precisão quanto uma hora de trabalho deve ser cobrada por cada um dos níveis dentro da agência, mas não saberão determinar com precisão quantas horas reais são necessárias para desenvolver um determinado trabalho e aí continuam na estimativa de horas.

Por exemplo, num projeto de assessoria de imprensa os honorários dependem de quais atividades serão desenvolvidas, de quantas pessoas farão parte da equipe e quais os níveis (júnior, assistente, pleno, sênior) e quantas horas cada um irá dedicar para esse trabalho durante o mês. A questão é que essas planilhas sofisticadas são sempre preparadas antes do trabalho acontecer e, por isso mesmo, são sempre estimativas de preços e não preços fechados. Por isso, as agências transformam o valor do pacote das horas em fees mensais.

Daí, vem uma segunda encrenca. O cliente exige relatórios de atividades / horas e faz o controle posterior, comparando as horas efetivamente trabalhadas com as estimadas. Se as horas trabalhadas forem em número menor das estimadas, o cliente ganha um crédito de horas, se forem maiores, o cliente compensa financeiramente o contrato.

Em algumas áreas as agências conseguiram encontrar algumas formulas para fixação de preços por tabela. Por exemplo:

Na produção de publicações, a parte de redação e editoração pode ser cobrada por página, cujo valor vai decrescendo na medida em que o número de páginas aumenta.

Na produção de textos e conteúdos avulsos (periódicos, murais, blogs, sites) o preço é definido por tamanho de texto vs quantidade de caracteres vs número de fontes entrevistadas.

Na área do jornalismo, o sindicato dos jornalistas de SP define tabela de preços de valores de remuneração salarial e de serviços prestados. Já, na área de Relações públicas, não há piso definido, nem tabela de preços de serviços.

A precificação complica mais quando se trata de ações em comunicação digital, uma vez que têm-se que definir o tipo ou nível de ação. Algumas agências criaram produtos e campanhas com preços fechados para a ação. Mas mesmo assim, correm o risco de gastar mais horas que as previstas anteriormente para realizar a tarefa.

No momento, as únicas áreas que aceitam a cobrança direta por horas trabalhadas (time sheet) são as de consultoria e gerenciamento de crises, porque numa hora dessas não se tem noção de quanto tempo se gastará para cuidar de um assunto ou gerenciar uma crise. Mas mesmo assim, se negocia previamente um teto como previsão de horas vs honorários.

Temos recebido, nos últimos meses, muitas mensagens de profissionais iniciantes, freelas e independentes solicitando informações sobre como cobrar por serviços individuais, na maioria das vezes para ações nas redes sociais, mas também para redação de textos, trabalhar em eventos, organizar campanhas internas. Esse é o ponto de maior dificuldade, porque simplesmente, nesses casos, não se tem nenhum parâmetro. E, se o solicitante não tem referências, é melhor perguntar à agência ou ao cliente qual é a proposta de pagamento dele e se for honesta e viável, deve aceitá-la.

Muitas agências se recusam a ter “tabelas“ de preços, não porque é feio ou antiético, é porque é arriscado. Pela natureza e complexidade dos serviços de comunicação, preços fixos são, invariavelmente, riscos enormes de perdas e prejuízos.

Encerro aqui a série sobre o contexto da cobrança de serviços de comunicação no mercado. Há muito mais para se falar e considerar. Por isso, fica a proposta para outros profissionais, especialmente os de agência, para postarem aqui no #blogrelacoes textos com suas experiências, práticas, idéias e sugestões. Queremos sempre aprender.

Veja os outros posts da série:
A concepção, o contexto
Os serviços e a formação dos preços

 

Flávio Schmidt
Flávio Schmidt
Sou Relações Públicas por formação, trabalho e paixão. Esses três aspectos estão sempre presentes em todas as coisas que faço. A formação me dá uma condição diferenciada sempre que preciso fundamentar qualquer posição diante de situações pessoais e de trabalho. O trabalho contínuo me deu muita oportunidade de testar e checar os seus fundamentos e a experiência que pude desenvolver ao longo desses tantos anos de atividades. Mas a paixão por Relações Públicas é que me fez mover e intensificar tudo ao meu redor.
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