Como comunicar e vender para personas?

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Como comunicar e vender para personas?

O quarto dia de RP Week vai ficar marcado na história da Comunicação. Quem participou do workshop Esqueça o Público-alvo: fale com as Personas sabe do que estou falando.

Ariane Feijó é fundadora da Otimifica, sócia da Todo Mundo Precisa de Um RP e professora do curso Inbound PR da RP School, um dos cursos mais procurados da escola desde a sua abertura, no final do ano passado. É bacharel em Relações Públicas pela UFRGS, pós-graduada em Administração de Empresas & Marketing, tem especialização em Práticas Culturais, Administração de Artes Visuais & Performativas e frequentou o Mestrado em Estudos de Cultura na Universidade Católica Portuguesa.

Em seu workshop, Ariane introduziu os participantes ao conceito de Inbound PR antes de aprofundar a sua fala sobre Personas.

Segundo ela, atualmente existem duas formas de olhar para a comunicação empresarial: do ponto de vista do Marketing e do ponto de vista das Relações Públicas. Não satisfeita com esses pontos de vista, Ariane acredita que existe uma terceira forma: o da Comunicação Sincronizada.

“Na Otimifica desenvolvemos a primeira metodologia que combina Marketing com Relações Púbicas. Nela, o marketing olha para as pessoas enquanto as relações públicas olham para as vendas”.

Ariane explica que o processo de Comunicação Sincronizada precisa necessariamente dos dois pontos de vista, Marketing e RP, trabalhando em sincronia e não apenas lado a lado.

“É preciso ir além da integração entre as disciplinas, olhar para ambos de forma sistêmica e conjunta – isso é comunicação sincronizada”.

Marketing e Comunicação precisam conversar mais e melhor.

De forma clara e direta, Ariane nos explica que o papel do Inbound Marketing é atrair potenciais clientes por intermédio do conteúdo, apresentando os participantes ao funil de vendas.

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Já o Inbound PR vai um pouco além: significa conectar propósito com resultados, ou seja, sua finalidade é criar relacionamentos melhores entre pessoas para gerar resultados de negócios melhores.

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Leia o texto Comunicação Sincronizada e entenda mais sobre o assunto.

“A Comunicação é uma improbabilidade. Não é exata e é extremamente complexa.”

Como podemos tornar a comunicação mais provável? Foi exatamente o que Ariane se dedicou a estudar e descobrir, buscando referências e encontrando inspiração fora da área da Comunicação. E foi na arte que ela a encontrou.

ARTE & MARKETING

“Já percebeu que Marketing tem arte, ou art, no nome? É, acho que só eu percebi isso”, fala Ariane, informando que arte é igual a técnica, talento e sensibilidade. “Quando trabalhamos com RP, PP, Jornal ou seja lá a área que escolhemos, isso aqui também vale”, complementa, informando que é necessário ter a técnica, o conhecimento que aprendemos durante a universidade, mas também precisamos ter talento. Já pensou em um Comunicador que não gosta de trabalhar com pessoas? Aí não funciona.

Sensibilidade também é essencial para comunicar com eficácia.“Costumo dizer que, tanto na arte como na comunicação, se falta algum desses três itens [técnica, talento e sensibilidade], faltam todos”.  

A arte é a melhor metáfora para o momento que estamos vivendo agora no Marketing e na Comunicação.

Mas, o que é Marketing? Quem define o que é Marketing?

“Marketing (velho ou novo, digital ou tradicional) significa entregar soluções. Dores ou problemas das pessoas definem o Marketing que fazemos”.

Para entregar soluções é necessário empatia, para entender pelo olhar do cliente, perguntar e não presumir e ouvir muito antes de criar, explica Ariane. Pergunte-se o que o seu serviço entrega pelo olhar do cliente : é essa a premissa da análise e construção de personas, indo muito além do público-alvo.

MARKETING DE CONTEÚDO

– PALAVRAS + EXPERIÊNCIA

 

Relacionamento é tudo. Partindo dessa ideia, entendemos o Marketing de Conteúdo como aliado principal para a construção de relacionamento com personas. “Marketing de Conteúdo é o marketing para indivíduos, e não para marcas. É diferente de ter um anúncio publicitário em uma revista ou jornal, por exemplo, pois existe interação com o indivíduo”, explica Ariane.

Dando continuidade a sua fala, Ari explica que a operacionalização do Marketing Digital é através do Marketing de Conteúdo, ou seja, o Marketing Digital só acontece através do conteúdo que é desenvolvido, é atrair pessoas através da entrega de informação relevante e interessante para elas. Além disso, o Marketing precisa estar onde a persona está.

“A persona não está no [ambiente] on e nem off, ela está no ALL LINE. A Comunicação precisa chegar através de todos os meios até onde a persona está”. Com esse pensamento, Ariane explica que o ambiente on e offline são complementares um ao outro e, para ter bons resultados de negócios através do marketing, é importante entender isso.

ENTENDENDO AS PERSONAS

Personas são a personificação do nosso melhor cliente, explica Ariane. “Para entender personas precisamos mergulhar no ser humano. A nossa natureza é humana na comunicação e cada vez mais vamos ter que entregar um trabalho customizado e específico, com foco nas necessidades de cada perfil de cliente”.

Dica de leitura: Vantagens da Inteligência Cultura, de David Livermore.

A ideia de personas é olhar para o cliente com uma visão mais humanizada, mais sensível, menos target de vendas. “É convencer pessoas que não podem ser compradas, é construção de relacionamento”.

Como definir personas? Pense menos como IBGE e mais como mesa de bar. Ou seja, interesse-se de verdade pela persona para a qual você vai comunicar e entregar uma solução. 

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Modelo do Hotmart para construir Personas.

Apesar desse modelo do Hotmart ter uma sequência, ou estrutura, de perguntas, não existe um modelo específico para construção de personas. “Construção de personas é lidar com pessoas, as perguntas não serão sempre as mesmas”.

Ariane sugere as seguintes etapas para definir personas:

  1. Analise os seus melhores clientes: quais são as características do seus melhores clientes? O que os meus melhores clientes possuem em comum? Como se comportam? O que gostam de fazer em seus momentos de ócio? Isso tudo define o perfil de cada persona. Lembrando que o melhor cliente nem sempre é aquele que mais compra, mas sim o que melhor se relaciona com a sua marca, que mais tem empatia com ela. É aquele que entende o seu trabalho, o que você entrega, ou aquele que quer entender.
  2. Analise a jornada da sua persona: qual o caminho que a sua persona faz até realizar uma compra? O que a faz tomar essa decisão de compra ou deixar o site?
  3. Não se limite: abra a sua mente. Pense na sua persona como um elemento de inclusão social e tolerância.

A sua persona pode não se encaixar em um modelo tradicional. O seu consumidor pode não ser um homem, branco, heterossexual, de trinta anos e classe média. Por isso é tão importante que marcas expandam a sua visão sobre as diferentes personas para as quais produzem e comunicam.

Veja abaixo o vídeo #EuSouAssim, desenvolvido para a campanha Outubro Rosa, da Avon, estrelando Candy Mel e apresentado por Ariane Feijó durante o workshop. Vocalista da Banda Uó e transsexual, no vídeo Mel convida mulheres a abusarem do rosa em suas maquiagens e se sentirem motivadas para se produzir durante o mês.

 

 

COMO VENDER PARA PERSONAS?

 

Tudo é relacionamento. Ariane indica as seguintes etapas para construir relacionamento com as personas de um negócio para, consequentemente, vender para essas personas.

  1. Indique o caminho (jornada) de compra para o seu cliente: faça isso através da produção de conteúdo, seguindo as etapas e canais do Funil de Vendas. Assim, o cliente primeiro criará vinculo e relacionamento com a sua marca, para depois considerar adquirir algum produto ou solução.
  2. Ajude antes de vender: produza um conteúdo que ajude o seu cliente de alguma forma, que faça com que ele passe a enxergar a sua marca como uma referência em determinado assunto. Eduque-o. “Aquele que ensina se torna referência e deixa a sua marca nas pessoas”. Esse conteúdo, porém, não é publicitário, ele tem uma base jornalística com foco na informação e no benefício oferecido para o cliente, não na marca.
  3. Não pule etapas, respeite as 4 mídias: não tente passar direto do trabalho feito em mídias sociais e ir direto para as vendas. Utilizar as 4 mídias é a base do Inbound PR e entender o papel de cada uma é essencial para um trabalho com resultado.

Conteúdo é patrimônio digital, tem tanto valor quanto o patrimônio físico de um negócio, como se fosse a sua “sede digital”. Entendendo isso, é possível identificar o papel de cada uma das mídias e sua relevância. Se conteúdo é patrimônio digital, Ariane explica que rede social é “casa alugada”: “Se o Mark Zuckerberg resolve mudar uma cláusula nos termos de publicidade de marca no Facebook, dizendo que os conteúdos de página não terão mais tanta relevância, nós gastamos meses, horas de sono, suor, tempo aprovando com o cliente e, de uma hora pra outra, todo o trabalho que fizemos com o cliente nas redes sociais desapareceu”.

 

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Por isso, é importante investir de fato no que é patrimônio digital, e não tanto nas “casas alugadas”. Website, blog, publicações próprias, trabalho através de e-mail caracterizam o conteúdo patrimônio próprio. Quem não tiver um bom conteúdo não será bem ranqueado no Google, ou seja, não conquistará relevância. E, acredite, os resultados de negócios são positivamente surpreendentes quando trabalhamos com conteúdo que educa o cliente, entende a sua “dor” e tenta entregar uma solução para ela.

 

Como amarrar todo este conhecimento?

Ariane criou e apresentou no workshop o Canvas da Comunicação, um modelo inspirado no Business Model Generation, de Alex Osterwalder. A ferramenta parte do princípio de que o emissor mudou de lugar com o receptor nos processos contemporâneos de comunicação. Se antes a publicidade jogava mensagens para o mercado, hoje é preciso entender o que os públicos querem e desenhar a mensagem para que atraia o seu interesse. Conheça mais sobre o canvas neste post.

O workshop sobre personas vai muito além da prática, ensinando sobre pessoas, comportamento, empatia e humanização do processo de vendas e relacionamento com o público. O público é visto de forma individualizada e não mais como um alvo (target).

Com todas as técnicas de comunicação, o mais incrível é ainda gerar resultados de negócios consistentes, quando analisamos o consumidor como Persona e utilizamos as ferramentas do Inbound PR & Marketing para educá-las. Ou seja: educamos sobre o valor dos serviços ou soluções de uma empresa e com planejamento estruturado e focado, vendemos mais.

Quer saber mais sobre Inbound PR, Personas e Funil de Vendas? Conheça o curso de Inbound PR da RP School. Nele, Ariane Feijó nos explica ainda mais sobre a sua metodologia que sincroniza Marketing e Relações Públicas!

Outros links interessantes:

O Fantástico Gerador de Personas 

Communication is a cornerstone for success: Business Communication Model Canvas

Ariane Feijó
Ariane Feijó
Trabalha com Relações Públicas e Marketing Digital há mais de 15 anos tendo passado por grandes multinacionais como Dell (Brasil), KPMG e Lloyds TSB (Inglaterra) e trabalhado com países como Estados Unidos, Alemanha, França, Espanha, Rússia e Índia. É sócia do coletivo Todo Mundo Precisa de um RP e idealizadora do Inbound PR, metodologia que desenvolveu para combinar inbound marketing com RP e aplica em empresas de diversos portes.
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