Imagem e reputação: o petróleo organizacional

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Imagem e reputação: o petróleo organizacional

*Por Raíssa Grandini

Os temas imagem e reputação são preocupações que se não estão, deveriam estar na topo da pauta das organizações. Isso se deve a nossa proximidade cada vez maior das marcas, por intermédio da tecnologia. Não precisa nem ser um influenciador digital para postar o famoso look do dia e marcar na foto as marcas que você está vestido, não é?

Essa visibilidade toda faz com que as marcas tenham que voltar suas estratégias de comunicação para as mídias sociais e enquanto comunicadores um dos nossos papéis é mapear tudo aquilo que é falado sobre ela e os seus impactos.

O zelo pela imagem e a construção de uma reputação favorável são funções do profissional de relações públicas, que tem como papel estratégico manter o interesse e posicionamento de uma organização alinhados aos interesses dos diferentes públicos que a compõem.

Para deixar mais claro o significado de tudo isso, trago aqui o case da campanha ‘Pelemania’, da marca de calçados Arezzo, que em abril de 2011 foi acusada de usar peles de animais em uma coleção de calçados.

Relembrando o Case Pelemania

A Arezzo é a maior marca de varejo de calçados fashion femininos da América Latina e que comunica em seu branding valorizar o design e uso de materiais de alta qualidade e tecnologia de ponta na sua produção.

Em 2011, a marca tinha “mulheres de atitude e adeptas à novas tendências” como público da campanha ‘Pelemania’, que tinha em sua coleção roupas, calçados e acessórios produzidos com peles de cabra, coelho e raposa.

A campanha foi mal vista aos olhos de um grande público, que criticou a marca por conta do uso de peles de animais que, como no caso da raposa, não fazem parte da cadeia alimentar.

Na época, a campanha foi trending topic no Twitter por conta das críticas, hashtags e menções negativas. A página da Arezzo no Facebook recebeu mais de 1900 citações negativas e mensagens de repúdio, e a página “Boicote Arezzo” foi criada – ultrapassando a página oficial da marca em mais de mil seguidores.

Além disso, a marca também enfrentou grandes represálias no universo off-line, com casos de vandalismo em várias de suas lojas no país.

Em resposta a essa reação, a Arezzo suspendeu a venda e divulgação da coleção, recolheu os produtos das lojas e publicou um pedido de desculpas ao público em todas as redes sociais.

Esclareceu também que toda a produção das peças, mesmo com as peles de raposa, foram produzidas de forma “sustentável”, com animais criados em cativeiro para esse propósito e sem danos à natureza – o que não soou muito melhor aos ouvidos de ambientalistas…

Definindo identidade, imagem e reputação

Pois bem, podemos definir identidade como aquilo que a organização de fato é, as suas características propriamente ditas. No caso da Arezzo, podemos definir sua identidade como uma marca conceitual, que fabrica produtos de qualidade, alto padrão e design contemporâneo.

Já a imagem é a definição da maneira como diferentes públicos enxergam tal organização, o que pode ser variável de acordo com as atitudes da empresa. Aí que começa a preocupação das marcas e organizações, já que a imagem não é algo que está exatamente sob o seu controle, mas exige das empresas muito mais cuidado e transparência em seus posicionamentos.

Nesse contexto, a presença das organizações nas mídias sociais é bastante importante, para que seja possível interagir, mediar discussões e avaliar a relação com seus públicos.

No caso da Arezzo, conseguimos enxergar duas diferentes imagens da marca após o acontecimento:

  • a imagem negativa formada por ambientalistas e defensores da causa animal que desaprovam a atitude da marca ao fabricar calçados com peles de animais;
  • a imagem formada por aqueles consumidores da marca que prezam a qualidade e singularidade de suas peças, que mesmo com o ocorrido não deixariam de utilizar seus produtos.

Por fim, a reputação que, se for sólida e positiva, pode ser considerada o petróleo organizacional. No exemplo da Arezzo, podemos observar um certo dano à reputação da marca Arezzo que, na época do ocorrido, foi pauta de diversos veículos de comunicação, além de comentários nas mídias sociais, tornando o fato fonte de informações negativas que podem abalar a imagem e reputação da marca – e inclusive as vendas.

Vamos imaginar a reputação como um bem intangível que uma empresa possui, esse bem reverte à empresa a facilidade de atrair profissionais qualificados e fidelizar seus públicos, e dessa forma faz com que a organização cresça também financeiramente.

Partindo desse princípio, podemos enxergar a reputação como um bem valioso que, se sólida e bem gerenciada, reverte positivamente para a organização.

O RP na construção de Imagem e Reputação

Como profissionais gestores da comunicação corporativa, os RPs sabem que planejamento e estratégia são necessários para gerir a reputação de uma marca. O posicionamento transparente e correto de uma organização, aliado à estratégia correta de comunicação e relacionamento, resultará em percepções positivas de uma marca perante os seus públicos.

Dentro de um contexto onde o processo de comunicação tomou novas proporções e temos um público muito mais ativo, torna-se mais importante para as organizações e profissionais de Relações Públicas responsáveis pela comunicação dar grande atenção ao planejamento e a gestão da imagem e reputação ALL-LINE.

Criar canais de relacionamento próximos das pessoas, tanto no meio online quanto no meio offline, e buscar manter o diálogo com o público são os primeiros passos para caminhar rumo ao fortalecimento da reputação de uma organização.

E nós, colegas RPs, precisamos lembrar desse argumento no momento de convencer a administração das empresas para as quais trabalhamos quanto a necessidade de ter a organização presente nas 4 mídias, visando estabelecer canais transparentes de relacionamento com consumidores e interessados na organização para trabalhar a construção e consolidação da imagem e reputação organizacional.

*Raíssa Grandini é graduada em Relações Públicas e integrante do Time de Voluntários de Conteúdo da RP Week 2017. 

Redação TMPRP
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