Como planejar a comunicação em tempos de mudança?

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Como planejar a comunicação em tempos de mudança?

Diante do cenário atual da comunicação precisamos falar sobre os desafios do planejamento como ferramenta de construção de marcas em um mundo em constante transformação.

Mais do que nunca, a comunicação de marca precisa estar conectada com contextos sociais, políticos e culturais e precisa ser feita de forma intencional, coerente e consequente.

No workshop Planejamento em Tempos de Mudança, na RP Week #4, Ana Cortat vai ensinar os conceitos básicos que farão você conectar a ideia de que tudo o que fazemos tem a ver com legitimar, reforçar, transformar ou adotar comportamentos.

Ana é co-fundadora da Hybrid Colab_New Behavior Driven, mestranda em Creative Leadership na Berlin School e foi vice presidente de estratégia nas agências Leo Burnett, Isobar, Africa e Pereira & O’Dell no Brasil.

Você também vai aprender a fazer as perguntas que ajudam a encontrar a expressão da marca. Continue lendo para conferir a entrevista com a Ana e saber um pouco do conteúdo que será apresentado na RP Week 4.

Blog RP: Qual a sua análise sobre o cenário atual, em que a mudança se tornou a nova constante, e como você enxerga a indústria da comunicação em 2030?

Ana: Tudo está mudando o tempo todo. Talvez esse seja o ponto mais importante a ser considerado. Já aprendemos a viver em modo beta e agora estamos aprendendo a viver em constante volatilidade, o que significa tempos mais curtos e menos certezas tanto em decorrência das questões políticas e econômicas, que afetam todo o mundo, quanto dos novos contextos derivados do desenvolvimento científico e tecnológico.

Na Hybrid, estamos muito focados em ajudar as marcas a entender todo esse processo e a decidir como agir a partir desse entendimento.

A revolução tecnológica que acelerou nos últimos 20 anos é também uma revolução de modelos de pensamento e comportamentos que está desconstruindo crenças, valores, e, consequentemente, está nos obrigando a abandonar antigos modelos e a rever a forma como nos relacionamos em sociedade: como consumimos, trabalhamos, produzimos, cuidamos do planeta e como construímos empresas e marcas.

Nesse momento, enquanto conversamos aqui, as bases do que conhecemos como Sistema Capitalista está sendo repensada no mundo todo. Recomendo a leitura do livro Capitalismo Consciente de John Mackey, co-CEO do Whole Foods, e Raj Sisodia.

Veja também a função e a evolução do planejamento estratégico de comunicação.

Na minha opinião, não deveríamos usar o tempo que temos para pensar como a comunicação vai ser em 2030, sugiro usar essa energia para construir o que vamos viver lá e para aprender enquanto fazemos isso.

O presente é a única coisa concreta e temos muita coisa para fazer a partir do que já aprendemos e a partir do que estamos descobrindo todos os dias.

Realizar nos conecta com o agora. Projetar nos joga para um lugar que não existe e, portanto, onde não podemos fazer nada.

Mas é importante ter em mente que realizar hoje tem a ver com sair da bolha, se reinventar, ter desprendimento e se adaptar. Manter o padrão, seguir processos e não questioná-los são posicionamentos que não precisamos agora.

Por outro lado, acredito que, enquanto realizamos, temos que sonhar o mundo, como vários cientistas, artistas, roteiristas fizeram no passado. Sonhar o mundo onde queremos viver não apenas o mercado onde queremos trabalhar.

Sonhar o mundo no qual queremos viver em família, em sociedade, o mundo que teremos orgulho de ter ajudado a construir. Sonhar enquanto realizamos. Acho que estamos vivendo um momento realmente lindo.

Blog RP: Em um texto seu publicado no Meio&Mensagem, em maio de 2016, você diz que “a área de estratégia se forma pelos pilares de mídia, planejamento e conteúdo e por um conjunto de profissionais com habilidades ainda raras”. Quais são essas habilidades?

Ana: Ouço muitos profissionais afirmarem que ter foco no comportamento do consumidor se tornou um ponto central. Não compreendo. As pessoas sempre foram o ponto central da solução de problemas através da comunicação.

Comunicação é sobre mudança de comportamento.

Tudo o que fazemos é sobre legitimar, reafirmar, criar ou transformar comportamentos. Não fazemos outra coisa desde que começamos a gerar demanda depois da segunda grande guerra. O que mudou então? Nunca tivemos tantos dados. Mesmo assim, é importante lembrar que dados são apenas o começo.

Acreditar que sabemos tudo sobre qualquer coisa pode ser tão ineficiente ou tão limitador quanto não saber nada. Por esse motivo, é muito importante aprendermos a dialogar com as ferramentas disponíveis, com as tecnologias de comunicação e automatização, com o fato de que agora podemos combinar muito mais variáveis.

Temos que aproximar Matemática, Intuição e Criatividade.

Temos que melhorar nossas perguntas e nossa forma de entender as respostas, precisamos torná-las não-binárias. Não é maravilhoso como temos um número infinito de coisas para descobrir, aprender, experimentar?

Um número infinito de coisas para combinar com o que já sabemos, com o que descobrimos, um processo impossível se insistirmos em não abrir mão de posições, se insistirmos em nos manter rígidos.

Sobre as habilidades que comentei no artigo publicado em maio do ano passado no Meio&Mensagem, as novas habilidades às quais me referi têm a ver com tudo o que estamos falando aqui, desde a primeira pergunta.

Pensamento complexo, curiosidade, pensamento matemático, capacidade analítica, conhecimento tecnológico, espírito maker, capacidade de agregar pessoas, pensamento coletivo. Uma combinação ainda rara, você não acha?

Blog RP: Como os movimentos sociais e culturais têm mudado a estrutura e a relevância da comunicação?

Ana: Podemos conversar por horas sobre esse assunto. Não apenas porque eu adoro conversar, mas porque é sempre importante pensar historicamente, nos dá perspectiva e ajuda a atribuir significados.

Vou tentar explicar de um jeito bem simples: é a primeira vez, desde que começamos a gerar demanda, que novas agendas – capazes de alterar o comportamento de consumo e o resultado dos negócios – estão sendo pautadas a partir das pessoas.

Para ficarmos apenas em um exemplo, pense no boom dos orgânicos no mundo, um movimento que não foi pautado pela indústria de alimentos nem pela mídia e afetou o mercado. Outro exemplo? O movimento “No/Low Poo”, que há alguns anos começou a discutir o uso de shampoos e condicionadores, mais uma agenda que veio das pessoas que criaram suas próprias soluções que influenciaram os grandes fabricantes.  

Existe um ponto que preciso fazer: publicidade é apenas uma manifestação de comunicação e apenas uma forma das marcas se manifestarem. Produtos são manifestações de marca, pontos de venda são manifestações de marca, a voz do presidente é manifestação de marca. Sugiro a leitura de Marcas Pós Modernas, escrito por Andrea Semprini em 2006.  

De qualquer forma, acho que o momento pede que eu responda seu ponto também olhando apenas para a publicidade, já que temos ouvido afirmações como “publicidade agora é sobre causa”.  Não concordo com esse ponto de vista. Essa questão merece um nível de atenção maior do que o que tem sido dado a ela.

É claro que precisamos nos conectar com os contextos sociais e culturais mas isso não significa que devamos nos apropriar de causas sem pensar nas consequências. Causas não pertencem a marcas, causas pertencem a pessoas, o que não significa que não possamos dialogar com elas de forma legítima. Pelo contrário, é excelente que façamos isso.

Organizações que entendem o propósito como algo estrutural, relacionado com suas crenças e materializado em suas atitudes, tendem a construir saúde para a sociedade ao mesmo tempo que alcançam resultados positivos.

Organizações que entendem o propósito apenas como recurso criativo ou apenas como uma oportunidade, sem nenhum compromisso com questões estruturais, de certa forma, também estão cumprindo um papel.

Mas esse tipo de envolvimento deve ser visto com cautela, sob o risco de terminar não gerando transformações sociais significativas ou saudáveis mesmo que atinjam o resultado financeiro desejado (o que também pode não acontecer).

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Redação TMPRP
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