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Caso Cocielo: As marcas precisam mudar o jeito de trabalhar com influenciadores

É com frequência que falamos sobre o uso de influenciadores digitais como estratégia de relacionamento com o público de marcas aqui no Blog RP. Esse é um assunto que não poupa discussões e que parece ganhar novas nuances toda vez que:

(a) uma marca usa muito bem essa estratégia, ou

(b) uma marca mostra seu despreparo em perceber que esse trabalho é delicado e vai muito além de aproveitar a onda de engajamento de outro.

Como já falamos por aqui, estamos vivendo a era da midiatização dos indivíduos, em que influenciadores digitais se tornam um potencial (e efetivo) meio de comunicação com o público de marcas. Mas, quão preparadas estão as empresas para associar suas marcas à opinião emitida por um indivíduo independente e lidar, de fato, com todos os aspectos dessa relação?

No último sábado, dia 30 de junho, durante o jogo entre as seleções da França e Argentina para as oitavas de final da Copa do Mundo 2018, o youtuber Júlio Cocielo fez um comentário em seu Twitter:

O comentário racista acima causa repúdio, certo? Sem dúvida alguma.

Ele inclusive gera mais indignação e levanta outros questionamentos ao vermos grandes marcas com nível global de influência associadas ao conteúdo produzido por este mesmo youtuber, que conta com quase 17 milhões de inscritos em seu canal. Marcas como Submarino, Itaú, Coca-Cola, Adidas e McDonald´s haviam firmado contrato com o creator para gerar conteúdos sobre a Copa 2018 direto da Rússia.

Claro, esse não é o primeiro caso de crise de imagem de marca gerado por conta do conteúdo de influenciadores, porém, estão as marcas isentas de culpa em um caso como este? Seria essa uma crise tão impossível de prever?

Não era. Em poucos minutos o tweet acima foi excluído, mas durante estes mesmos minutos internautas resgataram diversos outros posts antigos, em um histórico de conteúdos ofensivos e preconceituosos feitos por Cocielo que vinham sendo publicados por ele em seu twitter desde 2011.

Os comentários racistas de Cocielo foram destaque na mídia, além de serem repudiados por diversos outros influenciadores, atores e figuras públicas. O youtuber decidiu, então, apagar os seus quase 85 mil tweets da rede, deixando somente seu posicionamento de pedido de desculpas sobre o caso.

Mas vamos combinar que ninguém está ligando pra esse pedido de desculpas, e nem as marcas estão livres da crise ao publicarem uma nota afirmando não compactuar com a opinião do influencer e romperem contratos.

Esse caso deixa evidente a necessidade de se repensar a forma como as marcas trabalham sua imagem junto com os criadores de conteúdo. Se uma marca considera seus valores como o respeito, a diversidade e a idoneidade, precisa tomar todo o cuidado do mundo ao associar sua imagem à de influenciadores. Se qualquer pessoa tem a capacidade de fazer um background check completo em alguém, uma empresa DEVE, no mínimo, dobrar essa capacidade.

As empresas que contrataram o youtuber não poderiam prever o comentário no último jogo, mas se tivessem analisado todo o passado de Júlio Cocielo nas redes sociais poderiam ter antecipado a crise de imagem.

Escolher o influenciador somente pelo número de inscritos, crescimento recente e taxa de engajamento não é uma boa decisão. Fazer uma campanha com influenciadores digitais requer planejamento e conhecimento, além da necessidade de que os dois lados compartilhem os mesmos valores.

Trabalhar com influenciadores digitais é, sim, se arriscar e apostar no escuro, pois nenhuma marca tem controle sobre o que uma pessoa vai escrever ou como ela irá se comportar dentro ou fora das redes. Mas com a ajuda da tecnologia, toda e qualquer marca pode entender com quem está se relacionando e saber medir os riscos dessa relação.

Esse caso só reforça a ideia de que as marcas precisam ir além de um estudo rápido nos históricos de seus influenciadores. Elas precisam ir MUITO MAIS além! Acredito muito que as marcas envolvidas fizeram uma pesquisa (rápida!) antes de fecharem o contrato para serem representadas pelo youtube. Mas isso é o básico! Não adianta as marcas aproveitarem a fama de alguém pra surfar uma onda positiva de engajamento, e quando um problema aparece elas pularem fora.

O caso do Cocielo vai trazer muita reflexão tanto para as marcas quanto para os criadores de conteúdo. Para evitar episódios como esse, estudar a fundo o influenciador, utilizar de sistemas e tecnologias de dados para rastrear conteúdos preconceituosos em postagens antigas e principalmente se aproximar e se RELACIONAR com essas pessoas são obrigações das marcas. Só assim a gente vai entender quem vamos querer ter por perto na nossa estratégia de comunicação!

Por hora, fica o ensinamento de toda essa situação!

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