De templos do consumo para centros de relacionamento: novas histórias para contar no varejo de shopping

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De templos do consumo para centros de relacionamento: novas histórias para contar no varejo de shopping

Em plena expansão, a indústria de shopping-centers do Brasil fechou o ano de 2011 com um faturamento de R$ 108 bilhões, ante os R$ 91 bilhões de 2010, um aumento de 18,2% no período, segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers/Abrasce. No ano passado, foram inaugurados 22 empreendimentos, e a conta vai fechar em mais de 430 centros de compras até final de 2012. Juntos, eles já empregam mais de 775 mil pessoas.

O mercado de shopping-centers é responsável por 18,3% do varejo nacional e por 2% do PIB. Esses números comprovam a importância do setor, que entre 2006 e 2008 cresceu 28%. Esses resultados são reflexos também de ações como os investimentos de grupos internacionais no mercado nacional, abertura de capital na bolsa de valores e excelente gestão de seus administradores. Vale dizer que a Abrasce considera shopping-center os empreendimentos com Área Bruta Locável (ABL) normalmente superior a 5 mil m², formados por diversas unidades comerciais, com administração única e centralizada, que pratica aluguel fixo e percentual. Na maioria das vezes, dispõe de vagas de estacionamento compatível com sua área de vendas e lojas âncoras.

Tracei este panorama porque estive no IV Debate sobre Marketing para Shopping-Centers, promovido pela ABRASCE e pela Escola Superior de Propaganda e Marketing/ESPM-SP no último dia 19. Falaram lá Antonio Eloy, gerente de marketing do Uberlândia Shopping (Sonae Sierra); Ana Paula Fontana, gerente de marketing do Iguatemi Campinas (Iguatemi), e Daniel Vieira, gerente de marketing do Boulevard BH (Aliansce), sobre tendências de consumo, merchandising, branding, marketing de relacionamento e redes sociais. A mediação foi do superintendente do Shopping Vila Olímpia, Rogério Miola.

O setor está tão organizado que tem até premiação específica: Prêmio Abrasce nas categorias de Gestão, Marketing, Expansão e Revitalização, Sustentabilidade e Varejo. E a entidade mantem um canal no YouTube com a TVShoppingAbrasce (veja abaixo um dos materiais, sobre desafios para inovação), com conteúdos variados de eventos e entrevistas sobre gestão de pessoas, segurança, operações e pesquisa. Pra completar e mostrar a boa fase, o Transamérica Expo Center, na capital paulista, sedia o 12º Congresso Internacional de Shopping-Centers e Conferência das Américas – além da 12ª ExpoShopping, entre 15 e 17 de outubro de 2012 (programação em breve entra no link http://www.portaldoshopping.com.br/congresso/default.asp ).

 

Muito conteúdo na TV Abrasce

E o que isto tem a ver com este espaço aqui no Blog Relações?!

  1. fica evidente um grande mercado para os comunicadores, tanto sobre o empreendimento e sua relação com stakeholders, quanto junto a cada lojista, franquia, ponto de diversão sediados nestes locais. Se pensarmos que os grupos de shoppings brasileiros estão inclusive indo pro exterior, e levando com eles os comerciantes nacionais, aí então o horizonte se alarga ainda mais. O cenário traz ainda uma alteração no modus operandi do comércio de rua, que também passa pela comunicação;
  2. torna-se detectável uma mudança de discurso, que deve estar vindo junto com uma alteração de posicionamento: de templo de consumo passa a ser um centro de relacionamento. Agora a história é outra: os shoppings viram pontos de convívio e querem inserir-se na dinâmica da vida cotidiana das pessoas sem o imperativo da compra, mas buscando um impacto memorável e afetivo;
  3. o argumento institucional ganha absoluta relevância, porque a diferenciação não se dá mais pelo tipo de brinde a ser sorteado entre os compradores da última data festiva. Ações de assessoria de imprensa, organização de eventos segmentados, clubes de relacionamento, comunicação dirigida e abordagem digital crescem – e o mercado pra RP também.

Você já tinha parado pra pensar nisto tudo?

OBS: como pesquisador sobre storytelling, eu estava esperando pelo primeiro estabelecimento que iria buscar as histórias – divertidas ou dramáticas – passadas nos corredores deste tipo de lugar por lojistas, funcionários, fornecedores, visitantes para mostrar sua importância no dia-a-dia do seu tempo e da sua sociedade, humanizando uma comunicação até agora tão calcada na linguagem mercadológica efêmera e fútil. Bem, isto já aconteceu… O Shopping Parque Dom Pedro, de Campinas/SP, completa 10 anos e coloca o escritor Leão Serva entre 22 de março e 21 de abril para “morar” dentro do shopping e escrever histórias contadas pelos frequentadores. Um hotsite também recebe relatos diretamente das pessoas. (obrigado pela dica, colega e amigo Pedro Prochno!!!)

Rodrigo Cogo
Rodrigo Cogo
Profissional de Relações Públicas, em atuação na Aberje, mestre em Ciências da Comunicação e especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da USP.
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