Na semana passada a Comissão de Constituição e Justiça (CCJ) da Câmara dos Deputados aprovou parecer favorável ao Projeto de Lei (PL) 1944 de 2007 (veja a integra aqui)!
Este PL pretende regulamentar a profissão de Marketing, definindo quais são as responsabilidades destes profissionais, quais os “cargos” que são exclusivos e quais os profissionais que podem ocupá-los; exatamente como define a Lei 5377/67 que regulamenta a profissão de Relações Públicas!
Diante da notícia, e uma vez que trabalho com RP Gov., resolvi conhecer mais sobre o PL 1944/07 de autoria do deputado Felipe Bornier (PHS/RJ) – formado em Marketing.
O projeto define claramente os cargo que este profissional pode ocupar, suas nomenclaturas, bem como a formação que o profissional deve ter para poder usar a nomenclatura “marketeiro”. Qual não foi minha surpresa, porém, ao ler o Artigo 3º sub-item 3.1 – alínea “o”. Lá são definidas as “ferramentas” do profissional de Marketing. Resolvi “transcrever a integra aqui:
4. Definir ferramentas de comunicação e de relacionamento, a serem utilizadas no mercado interno e externo, a fim de facilitar a gestão da informação, a produção e a gestão do conhecimento, considerando as possibilidades do mix dessas ferramentas e como influenciam a percepção de consumo, a percepção de mercado e o posicionamento organizacional. Dessa forma o profissional de Marketing interage com outros profissionais, respeitando a área de atuação de cada um, porém definindo que ferramentas serão utilizadas, como e quando serão utilizadas, na produção de seu trabalho, no mercado. Logo, são consideradas como ferramentas de trabalho do profissional de Marketing:a. SIG-DBM (Sistema de Informação Gerencial – Database marketing / CRM -Gerenciamento do Relacionamento com os clientes);b. SIM (Sistema de Informação de Marketing);c. Pesquisas (Qualitativas e quantitativas);d. Propaganda;e. Promoção;f. Merchandising;g. Franquia;h. Licenciamento;i. Relações públicas;j. Assessoria de imprensa;k. Venda direta e indireta;l. Telemarketing / Call-Center / Contact-Center;m. Mala-direta / e-mail;n. Internet;o. Toda tecnologia on-line ou off-line.
Podemos notar que, ao longo do texto, o autor acaba por definir como “ferramentas de Marketing” algumas profissões (inclusive profissões já regulamentadas), funções e, inclusive, meios de comunicação, como mala direta, e-mail e a própria INTERNET! Oras, como é que um call-center fica enquadrado apenas como ferramenta de MKT? E os call-centers que são para informação ao cidadão (como no caso da prefeitura ou Polícia/Bombeiros/SAMU)? Um pouco pior, ao meu ver, é a inclusão das Relações Públicas e da Assessoria de Imprensa aí no meio! Os profissionais de comunicação sabem muito bem que o propósito de tais funções é muito diferente daquele do marketing, publicidade ou propaganda! A forma de abordar os públicos é diferente, a razão de ser das profissões/funções (pois AI é função e não profissão) é diferente!
Diante do que vi, e claro mais preocupado com a inclusão das Relações Públicas e da Assessoria de Imprensa ali no meio, resolvi enviar um e-mail ao CONFERP por meio do formulário disponível no site. Minha pergunta era, se independente de ser certa ou errada a regulamentação, qual era a posição do CONFERP para com o PL. Recebi a seguinte resposta:
Prezado Profissional de Relações Públicas
Pedro Prochno,
O CONFERP está se posicionando contra esses projetos de regulamentação que atingem nossa área. Além de ações especificas para cada projeto em tramitação, estamos preparando uma ação ampla envolvendo as Comissões da Câmara e do Senado, nas quais tramitam esses projetos de lei. Alem das Comissões, a nossa atuação atingirá todos os elementos das duas Casas, inclusive ás áreas administrativas e de apoios das mesmas.
A inclusão de Relações Públicas na regulamentação da área de marketing não se justifica e é inconstitucional pois a profissão já é regulamentada por lei anterior.
Agradecemos a sua atenção.
Estamos ao seu dispor.
Atenciosamente,
João Alberto Ianhez – Presidente do CONFERP (pg. da diretoria)
Feliz em saber que o CONFERP i) responde com brevidade as mensagens enviadas ii) está atento aos acontecimentos do “mundo da comunicação”, me resta torcer para que a abordagem que estão preparando seja efetiva e gere o resultado necessário!
E você, o que acha sobre esta “rixa” entre profissões? Tente sair do “idependentemente de quem faça, que faça bem feito”! 🙂
Li essa notícia da aprovação do PL que pretende regulamentar a profissão de marketing na semana passada. Confesso que já achei um pouco estranho, mas diante o conteúdo da lei exposto aqui, percebo o quão inconstitucional ela é, assim como afirmou o presidente do Conferp.
Vejo também o despreparo e a falta de informação de quem elaborou a matéria da lei, já que incluiu a profissão de RP (regulamentada) como atividade de marketing. Um ABSURDO!
A matéria da lei também me parece totalmente sem noção, engloba praticamente milhões de atividades sem se preocupar em estar de acordo com a própria definição de Marketing!
Esse PL é motivo de polêmica com razão. Acredito que será considerado inconstitucional pois fere uma profissão regulamentada e além disso, está mal elaborado e com redação ambígua.
Gostei de ver o posicionamento do CONFERP e como você, espero que a abordagem seja efetiva e gere o resultado necessário.
Gabi e Juliana, obrigado pela participação.
Vamos ficar de olho no que acontece com ele e, principalmente, com a ação de o CONFERP diz estar planejando!
Sou formada em jornalismo e trabalho há cerca de um ano com marketing.
O meu diploma como jornalista não vale mais para emprego na área. E, sem diploma em marketing, não poderei atuar nas atividades que mais gosto?
Ah, posso ser assessora de imprensa? Mas isso fica com os marketeiros agora…
Completamente contra.
É, Thais, na área de comunicação ainda temos muito “bairrismo” ao invés de cada um aceitar o “ser” de sua profissão e trabalhar em conjunto para o bem da comunicação, né?
Obrigado pelo seu comentário!
Pedro Prochno
A inclusão de atividades como ferramentas de marketing não apenas é importante como necessária e, até mesmo, obrigatória. Caso contrário, alguém que exerce uma dessa profissões poderia alegar que não recebe orientações e, muito menos, determinações de um profissional de marketing.
O profissional de marketing é um gestor com visão sistêmica da organização e tem por missão gerar lucratividade para a sua empresa através da oferta e venda de um produto ou serviço criteriosamente elaborado para um público-alvo selecionado. Para que este produto ou serviço possa chegar até o consumidor final, o profissional de marketing deve gerenciar, o desenvolvimento do produto,, a comunicação integrada, a logística (da chegada da matéria-prima à entrega ao consumidor), as vendas e o relacionamento com o cliente. Isto implica incluir ordens explícitas a uma série de profissionais regulamentados de outras áreas que deverão atuar subordinados ao plano estratégico de marketing para a organização e seus produtos.
Não incluir uma ou outra atividade poderia gerar rebeldia ao planejamento feito por um profissional de mercado. Um designer (parte do processo de comunicação integrada) poderia dizer "desculpe, mas, de comunicação visual entendo eu. Não preciso nem aceito seu briefing. Vou comunicar do jeito que me der na cabeça sem dar a mínima para o que a organização quer comunicar, porque sou designer e mando no que faço exercendo minha profissão". Do mesmo modo um profissional de Relações Públicas poderia se negar a comunicar a imagem institucional da empresa do modo que lhe foi determinado por achar errado, já que só entende de RP quem é formado em RP.
Isto só demonstra falta de conhecimento, visão organizacional e inteligência.
Design, webdesign, RP, publicidade, mercahndising, marketing direto, são todos ferramentas da comunicação integrada de marketing que é gerenciada por um(a) profissional de marketing. Ele (a) é quem está apto (a) a identificar o propósito organizacional e, a partir dai, selecionar um público-alvo e definir qual produto será oferecido e como será comunicado e entregue ao consumidor. Não há conflito de atividades. Há subordinação.
O profissional de marketing é quem vai decidir qual a imagem institucional que o RP deve transmitir pelo site, por eventos e outras formas definidas pelo planejamento de marketing obedecendo aos propósitos estratégicos da sua organização. Para isso o profissional de marketing estudou; para reconhecer o propósito da organização, para elaborar uma estratégia que a leva a atingir este propósito e para definir quais meios e táticas (de que forma) eles serão empregados para que a empresa alcance a posição que deseja. E ele, o profissional de marketing, faz isso por meio de briefings e determinações explícitas contidas no plano de marketing enviado aos especialistas regulamentados (ou não) de cada área.
É ridículo imaginar que o profissional de marketing começará a usar esta lei para fazer design, trabalhar como Relações Públicas, publicitário ou engenheiro de produção. Ele – profissional de marketing – precisa apenas que a lei lhe dê respaldo que lhe garanta cuidar dos interesses estratégicos das organizações sem que profissionais das demais áreas se rebelem reivindicando autonomia profissional.
Caros,
Sou formada em Relações Públicas, professora e coordenadora de cursos de RP em várias universidades, no momento afastada da vida acadêmica por opção e retorno à prática corporativa desde 2009.
Em 2001 defendi minha dissertação de mestrado na ECA-USP, onde também me formei (em 1993). Nunca a publiquei por um milhão de motivos pessoais (o que foi um erro, admito!), pois o título era: “Relações Públicas e Marketing: encontros e desencontros em um mercado compartilhado”, onde eu analisava a evolução histórica das duas atividades, suas áreas cinzentas e mesmo os pontos onde ainda faltava a RP melhorar o próprio discurso. Isso foi antes da RN 43/2002 da atividade, vale recordar.
De lá para cá, tenho uma frequente sensação de “dejà vu” entre os mais variados textos, artigos, livros, eventos e palestras a que tenho tido acesso nos últimos… 10 anos.
Sim, dez anos. É como se a própria Comunicação, como um todo, estivesse patinando, sem encontrar o próprio espaço e lugar no “ambiente acadêmico” e, um sem-número de vezes, confundindo argumentos e não chegando ao fundo de todas as questões. Em geral, “escandalizamo-nos” – mas não DISCUTIMOS pra valer. Honestamente, racionalmente, objetivamente e sem medo de encarar, INCLUSIVE, as fraquezas da área ou seus pontos não suficientemente explicados.
A literatura norte-americana sobre RP é vasta e consistente. Pouca coisa, entretanto, chega até aqui – tem chegado mais nos últimos cinco anos, é verdade, mas ainda é pouco em relação ao que realmente existe disponível. E, mesmo lá, tem muita bobagem e alguns “ovos de Colombo” que acham que são novos e não passam de meras releituras.
Exemplo: um livro badalado de uns anos atrás – A EMPRESA TRANSPARENTE – baseado no escândalo da Enrom e outros e o fenômeno Google (pré-redes-sociais, portanto…), de 2003, em que o autor, um verdadeiro expoente da Administração (fez uma palestra em SP na semana passada… vejam que coincidência!!!) afirma sem pudor que “foi ele” quem “inventou” o conceito de “transparência” e “opacidade” empresarial e a necessidade de bom relacionamento com “os diversos grupos interessados ao redor da empresa”. Uau… ! – ainda assim, tirado esse disparate, o livro é bom e analisa em profundidade os diversos públicos e suas reações. Só que o cara se acha… na boa… rsrssss!
De qualquer forma, tem muito argumento que não nos chega, às vezes por… preconceito acadêmico.
Porque em algum momento se escolheu seguir, no Brasil, a escola Francesa, e a escola Alemã, e não a escola Americana (me formei nos anos 90… também sou frutos dessas tendências, portanto, bandeira da paz!).
CONSEQUÊNCIA: Isso nos afastou, pelo menos na Academia, do ponto de vista teórico, do desenvolvimento do Marketing, que, no mesmo período (dos anos 60 para cá), tomou rumos econômicos e políticos que redefiniram a atividade. De Marketing.
Em 2004, se não me engano, a AMA, Associação Americana de Marketing redefiniu a atividade de uma forma que, só quem não quer ver não percebe que ela atropela RP com requintes de crueldade… O Brasil nunca se pronunciou a respeito. Era lá… entende? Só que “lá” é o mundo… e o mundo, o mercado, a ECONOMIA, estão falando outra língua!!!
Não estou falando mal de RP, colegas… juro que não: eu sou apaixonada por Relações Públicas, e entendo-a absolutamente estratégica para as organizações, mas é um nível de estratégia que não briga com o marketing, antes, depende dele, relaciona-se com ele e, algumas vezes, em situações de crise, especialmente, O ASSESSORA. Ou seja, a posição em geral é de subordinação sim, mas SE REBELA DE VEZ EM QUANDO… a competência e a efetividade dos profissionais envolvidos é que dirão QUANDO e QUANTO.
Para quem se preocupa com uma leitura histórica dos fatos, é inegável que o Marketing evoluiu, meio que à nossa revelia no Brasil, e vem, queiramos ou não, ASSIMILANDO, NA PRÁTICA, um discurso e uma série de preocupações que as RP já tratavam – pelo menos na teoria norte-americana – desde pelo menos, OS ANOS 10 do século passado. Os princípios estão todos lá… autor após autor, dos pais da nossa profissão. Mas nós paramos, em algum momento, de trazer para os nossos bancos escolares, essas discussões e temas e pautas, com profundidade, há pelo menos 30 anos.
Se não me engano é de Waldyr Gutierrez Fortes a expressão de que “falta heresia em RP”, e é verdade. Falta QUESTIONAMENTO ao invés de tanta defesa. FALTA DESCER AO ÂMAGO DE CERTAS QUESTÕES para colocar ordem na casa e arrumar MESMO a casa para as próximas gerações de profissionais.
Fábio França diz: temos sido “muito românticos”… sim… excessivamente românticos, eu diria até, românticos de um ponto de vista filosófico mesmo. Que pena…! ISSO NÃO É BOM PRA NINGUÉM.
Não é nos escandalizando que poderemos realmente defender a profissão do tipo de “ataque” (faço questão das aspas) deste – e de outros – projetos de lei ou embates pontuais no mercado: é abrindo, discutindo, debatendo, analisando argumentos e negociando.
A resposta acima tem vários trechos de absoluta razão. Outros de alguma apropriação de termos, mas merece atenção e debate.
Quando eu era recém-formada, certa vez “me revoltei”, na análise de uma palestra, em um evento no Conrerp SP, quase esconjurando o palestrante porque… “tinha falado mal de RP”. Mais tarde, busquei-o como um dos entrevistados da minha dissertação, e hoje ele é um dos meus contatos no Facebook, profissional respeitado, formado em RP e Direito, que tem uma visão um tanto ácida da profissão. E muito lúcida. Continua nela… com muito sucesso, por sinal.
Sou e serei sempre RP de coração e RAZÃO. Mas nem sempre se pode discutir RP com muita razão nos nossos eventos, a coisa geralmente descamba para paixão demais, e isso cansa…
Neste momento, é importante sim que o Conselho se posicione, mas que se posicione com clareza de propósitos e com coragem de, quem sabe, eventualmente mexer em algumas balizas estruturais da área.
O Marketing se propõe GERAR LUCRO para as empresas, nunca teve vergonha disso, nem receio. Sabe que nasceu para isso.
RP, por sua vez – e a Comunicação como um todo, Assessoria de Imprensa e o que costumam chamar de “Jornalismo Empresarial” tb – durante muitos e muitos anos negou essa possibilidade. Cheguei a ler, inclusive, na época do mestrado, uma declaração de uma profissional dos anos 70 (professora no Rio Grande do Sul), no seguinte sentido: “a aproximação/analogia de RP com Marketing pode ser feita nos Estados Unidos, onde a definição da profissão o permite, não no Brasil, onde a entendemos por uma perspectiva diferente…” – e citava a famosa definição da ABRP para a área. Lamento posições assim, pois esse tipo de postura formou gerações de RP’s, muita gente concorda com isso… repete… repagina e republica.
Pergunto: em um mundo globalizado, temos mesmo profissões diferentes? RP no Brasil DEVE ser uma coisa e nos EUA outra? Isso poderia ser verdade se estivéssemos falando, por exemplo… de medicina? ou mesmo de… arquitetura? É legítimo pensar dessa forma? é… RAZOÁVEL?
Creio que não. E entendo – exatamente como escrevi em 2001 – que estamos diante de um dilema. Na verdade, acho que agora ele só amadureceu, mas já existia… e como!
O problema é HISTÓRICO, mas não no sentido de ser “antigo”, e sim, no sentido de estar mal analisado do ponto de vista de como o mercado e a economia se desenvolveram fora e dentro do Brasil nos últimos 40 anos, a que reagiram, que tipo de influências receberam e reproduziram etc… E COMO NÓS, COMO CATEGORIA, reagimos – ou não – a isso.
Chega da cantilena de que “nos perseguem”. Já deu esse discurso. Passou. É hora de virar a página e acho que estamos virando… as redes sociais vão nos ajudar cada vez mais nesse sentido, mas é preciso entender e escrever mais sobre ECONOMIA para virar completamente – e mudar O TOM e O NÍVEL do discurso.
Daqui a dez anos conversamos de novo. Sugiro que vocês, novos RP’s, abram seus olhos, suas mentes e seu espectro de interesses para campos mais amplos, e mais profundos, que possam colaborar para a refundamentação dos argumentos estruturais de uma atividade que merece regulamentação sim – sou francamente a favor dela – mas que precisa rever, profundamente, seus princípios de formação e capacitação, durante e depois do curso universitário. Aí vamos começar a falar uma língua menos romântica, e mais na linha do que querem e esperam ouvir nossos empregadores, dos quais devemos ser consultores… né, não? Pois é: temos que entender em profundidade – não superficialmente – a língua deles primeiro, para falar nela. E nos fazer entender.
Senão fica muito Lippy & Hardy.
Abs,
KÁTIA FILIPPI PECORARO