Depois do abalo na imagem causado pelo trabalho escravo que confeccionava roupas para serem vendidas pela Zara, a empresa resolveu contratar um profissional de comunicação para trabalhar no escritório, em Barueri, conforme vaga divulgada no site Vagas (aliás, há uns dias, quando precisei, descobri que o Vagas não tem telefone de contato – #fail).
Das sete atribuições relacionadas na descrição da vaga (toda redigida em inglês), ocupa a primeiríssima posição a seguinte:
Identificar permanentemente a percepção da imagem do grupo em todas as diferentes marcas, PREVENIR RISCOS [grifo meu] e identificar soluções para evitar quaisquer possíveis SITUAÇÕES DE CRISE [grifo meu]. (tradução livre)
Todos os demais itens apresentam o mesmo direcionamento para prevenir e evitar crises. É uma pena que, como em grande parte das empresas, tenha sido necessário primeiro haver um incêndio para depois investirem em prevenção – ao mesmo tempo em que haverá um belo trabalho de rescaldo. Por outro lado, é louvável que a Zara esteja procurando aprender com o erro, pois não raro se vê empresas que procuram minimizar os problemas, tapar o sol com a peneira e insistirem no caminho mais curto, mais barato e mais arriscado.
Perguntaram-me se isso indica que a Zara mudou, assim, tão rápido. É óbvio que a Zara não mudou… ainda. Ninguém muda radicalmente do dia para a noite. Mas o que importa, o que interessa neste momento, é a tomada de consciência e o aparente interesse de mudar.
É mais ou menos como parar de fumar (desculpem a comparação rasteira, mas eu parei, por isso uso como exemplo). Parei em 12/05/2009 mas o processo de mudança havia começado alguns anos antes. Aos poucos fui mudando uma coisa aqui, outra ali, meu organismo mesmo foi “enjoando”, comecei a achar desagradável o cheiro que ficava nas mãos… A certa altura, pedi ajuda a um profissional, um cardiologista, que me receitou uma medicação que ajudou a manter o equilíbrio na fase final, e finalmente, parei. Houve ainda o período de abstinência, readaptação de hábitos, vontades enormes de desistir e voltar atrás, mas venci e hoje nem me reconheço. Identifico a longa distância o cheiro de cigarro e detesto!
Mudar comportamentos e hábitos arraigados, seja em uma pessoa, seja em uma organização, não é um trabalho fácil nem rápido. É um processo longo, complexo, envolve muitas variáveis, há resistências várias, boicotes conscientes e inconscientes, recaídas e retomadas. Mas se há interesse verdadeiro, objetivos definidos com resultados claramente positivos, vale o esforço e todo investimento feito. Ressurge uma pessoa ou empresa com valores próprios fortalecidos e que pela própria experiência vivida é solidária com quem também enfrenta dificuldades, podendo passar de mau exemplo a bom exemplo, na vida e no mercado!
Para chegar a esse resultado, é necessário um trabalho de comunicação amplo, estratégico, que terá de permear cada nível da organização. Não estamos falando de assessoria de imprensa, publicidade, nem mesmo de responsabilidade social “pura e simples”. Estamos falando de Relações Públicas e de Comunicação Corporativa.
Será necessário rever e repensar todo o direcionamento filosófico e político da empresa, que por sua vez são os alicerces da sua cultura e que estão legitimados (ou não) na identidade dessa organização. Entre outras coisas, será preciso ver como são estabelecidas as relações com os públicos (inclusive e principalmente a partir do público interno), com quais objetivos e com que resultados, e especialmente onde se quer chegar daqui para a frente.
Só depois disso é será possível redirecionar e readequar a cultura da empresa, estabelecendo políticas e práticas de comunicação e relacionamento, inclusive as que têm relação com a sustentabilidade sob o ponto de vista social, ambiental e econômico. E de gestão de riscos e prevenção de crises!
Espero que a Zara seja bem-sucedida na seleção dos profissionais que assessorarão a empresa e que estejam abertos para ouvir, entender e atender as propostas que os responsáveis pela comunicação certamente apresentarão. Desejo sorte e sucesso à Zara e a você, que possivelmente vai se candidatar à vaga!
