Estive no evento “Marca Útil”, organizado pela RMA Comunicação para apresentar um conceito de atitude e valor de marca e uma plataforma de gerenciamento da presença digital, e este post trata do tema e da interrelação com memória organizacional.
O fato é que a marca das organizações e de seus produtos está nas redes sociais digitais independente do esforço ou do interesse dos estrategistas. Antes, o local da veiculação do anúncio, o patrocínio do evento, a colagem do outdoor, a ação promocional em determinado ponto-de-venda, a postagem de folheto para certo mailing, o envio de press-release eram escolhas feitas inteiramente pelos gestores de comunicação, marketing e identidade. Mas no cenário digital, o poder sobre a publicação e a repercussão de conteúdos sobre marcas depende do interesse das pessoas em interação. Há esta sensação de “vida própria” das marcas, sendo que elas recebem elogios e movimentos detratores – que afetam sua reputação e credibilidade – a depender do relacionamento estabelecido com as pessoas. Esta é uma lógica que o profissional de Relações Públicas compreende como ninguém, afinal todo seu escopo de pensamento e ação está na relevância de cuidar de todos os públicos (os “stakeholders” ou “moveholders”).
Palestrantes no evento se revezaram para deixar claro os pilares estratégicos de uma “marca útil”, com a seguinte lista: 1) presta atendimento rápido; 2) estabelece diálogo e interatividade; 3) faz prestação de algum serviço relevante; 4) promove educação do mercado; e 5) entrega informação relevante. As “marcas úteis” são colaborativas, criativas, relacionais, interessantes, relevantes, responsáveis, transparentes, sustentáveis, inovadoras e apoiadoras. O raciocínio tem inspiração nos resultados de pesquisa aplicada junto a mais de 1.200 respondentes (veja abaixo). Todo o processo estaria embasado na proposta do “branded content”, com o uso do poder das histórias para falar sobre a marca, sua missão, visão e valores e sobre as pessoas conectadas com este entendimento do mundo.
Resultados de pesquisa sobre Marca Útil (RMA Comunicação)
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Partindo do conceito que “memória organizacional é uma seleção subjetiva daquilo que é o passado, com presença afirmada no presente e influência no futuro da empresa ou instituição”, fica claro o raciocínio que conduz à compreensão da pertinência desta área como parte indissociável da comunicação nas organizações, sistemas abertos cada vez mais complexos. E ainda, da memória como contribuinte efetiva do enfoque das interações informativas e relacionais, sobremaneira na valoração de ativos intangíveis e nos postulados e atributos de marcas potencializados a partir de um sentido histórico lastreador. A percepção e a narrativa consequente vinda de públicos diversos sobre organizações estão impregnadas de sensações dadas por um contexto econômico e social, e certamente podem ser fortalecidas mediante a reconstituição histórica destes agentes.
Então, uma “marca útil” também deve levar em conta a memória de seus relacionamentos como aval para confiança, ainda mais em tempos de disponibilidade farta e veloz de material digital, quando mecanismos de busca podem trazer à tona, a cada devolução de dicas para termos pesquisados, algum assunto que já estaria levado ao esquecimento (positivos ou negativos). Serviços online como o Reclame Aqui também são hábeis em resgatar os comportamentos empresariais ao longo do tempo, uma memória arquivada absolutamente impactante nas decisões de simpatia e de compra.
Worcman defende um modelo de memória na empresa como agente catalisador no apoio a negócios, na coesão de grupo e como elemento de responsabilidade social e histórica. São experiências acumuladas e transformadas em conhecimento. Afinal,
“a história de uma empresa não deve ser pensada apenas como resgate do passado, mas como marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e experiências, reforçam vínculos presentes, criam empatia com a trajetória da organização”.
Nassar, depois de pesquisas para seu Doutorado, pode atestar que
“as relações públicas e a comunicação organizacional brasileiras elegeram os programas de história empresarial como depositários dos atributos construídos ao longo do tempo e indispensáveis para os trabalhos voltados para os relacionamentos públicos e para os desenhos de imagens e reputações”.
Pra mim, marcas só se tornam “úteis” no imaginário coletivo se também consideram evocar sua conduta passada, sua consistência e seus avanços no tempo. Numa época de abundância informativa e de velocidade anestesiante, não há espaço para uma existência destituída desta ancoragem. Quem diria, a tradição (algo tido como conservador, ultrapassado, obsoleto pelo ponto-de-vista do progresso contínuo capitalista) pode ter importante parcela na adoração sobre marcas e suas organizações.
