No segundo post sobre cases de Comunicação Integrada, decidimos focar na valorização mulher, trazendo campanhas que utilizaram a figura feminina como tema central de suas campanhas.
Confira os cases apresentados no 1º post.
É difícil ser breve enquanto apresentamos cases tão incríveis como esse e, por isso, dividimos esse post em três partes. 😀 Confira também o case Always – Intimate Words e o Give Mom Back Her Name.
Case Dove Retratos da Real Beleza
Obra da agência Ogilvy Brasil, o minidocumentário foi solicitada pela Unilever para a produção de uma campanha global para a marca Dove. O desafio proposto à agência foi resgatar o conceito da “Real Beleza”, posicionamento forte da marca, de uma forma que saísse do lugar comum das campanhas publicitárias. Segundo o diretor da agência, a peça adotou um conceito simples e verdadeiro, e se transformou em um experimento social.
Vídeo publicitário mais acessado do Youtube em 2013, que ultrapassou a faixa das 164 milhões de visualizações, a campanha Retratos da Real Beleza tinha como objetivo mostrar um fator comum entre mulheres do mundo inteiro: a autocrítica excessiva. Através de uma pesquisa de mercado na época, a agência descobriu que apenas em torno de 4% das mulheres em todo o mundo se sentiam seguras quanto a sua aparência. Assim, o foco da campanha foi definido.
Os criativos da agência receberam total liberdade para escolher as mídias e formato da campanha, conforme explicou Ricardo Honegger, diretor de contas da agência, nessa matéria para a Exame. A escolha foi priorizar o meio online e, com a aprovação da marca, a agência teve um prazo de três meses para entregar a campanha.
O vídeo foi produzido durante dois dias em São Francisco, EUA, onde a seleção do casting foi realizada à dedo, tomando o cuidado para selecionar voluntárias de diferentes etnias e idades. No vídeo, o artista forense Gil Zamora desenhava retratos falados de mulheres, com base apenas na sua autodescrição. Em um segundo momento, o artista desenhava outro retrato falado da mesma mulher, porém com base na descrição de uma terceira pessoa.
O resultado dos retratos e a diferença entre eles surpreenderam até mesmo os idealizadores da ação. A campanha conseguiu retratar com sensibilidade como todas as mulheres convidadas para participar do experimento se enxergavam de forma pouco generosa. Assista o vídeo e relembre a delicadeza dessa campanha:
Em seu lançamento, a campanha foi promovida na Austrália, Brasil, Canadá e Estados Unidos. A campanha foi um sucesso em suas primeiras 24h, o que fez com que recebesse tradução para outras 25 línguas.
Apesar do investimento inicial com mídia e produção, a campanha não exigiu grandes investimentos da marca, pois sua repercussão foi estrondosa, com disseminação espontânea. Em uma semana, o vídeo ultrapassou a marca dos 20 milhões de visualizações.
A campanha recebeu o Gran Prix em Cannes, em 2013, e foi premiada com o ouro na categoria de Public Relations. Essas premiações foram muito significativas para o Brasil, já que a concepção e criação da campanha foi totalmente brasileira. Nesse mesmo ano, a Ogilvy Brasil recebeu o prêmio global de Agência do Ano em Cannes, além de ter saído do festival com um total de 35 Leões.
A campanha Retratos da Real Beleza é um ótimo exemplo de case de Comunicação Integrada, no qual a estratégia é bem alinhada com o propósito da marca. Em vez de implantar um conceito de beleza inventado, a Dove prefere tomar como sua missão a valorização da beleza natural e única de cada mulher, incentivando a sua autoconfiança e o empoderamento feminino.
Por traz dessa escolha de posicionamento existe uma estratégia de comunicação e posicionamento muito bem pensada e executada, com o dedo das Relações Públicas no momento de definir o público da marca, o problema a ser resolvido, a mensagem que a campanha carregará e a forma como ela será entregue.
