“Características de marca e as normas culturais locais têm influência sobre e como adaptar a sua mensagem.” Kara Alaimo
A adaptação de uma estratégia de relações públicas a um novo mercado global exige, muitas vezes, grandes mudanças considerando as diferenças culturais.
Como parte da pesquisa para seu livro Pitch, Tweet, or Engage on the Street: How to Practice Global Public Relations and Strategic Communication, Kara Alaimo perguntou a profissionais de relações públicas de 31 nações como eles aconselham organizações globais a ajustar suas estratégias ao se comunicarem em seus países.
Confira três aspectos importantes a considerar ao fazer relações públicas em uma nova cultura:
1. Preciso de uma estratégia de relações públicas global ou internacional?
Você pode implementar uma única estratégia de relações públicas em todo o mundo (uma abordagem global) ou criar estratégias diferentes para diferentes países e culturas (uma abordagem internacional).
O benefício de uma abordagem internacional é que você está livre de conceitos que não fazem sentido para o seu público-alvo. Como você se concentra exclusivamente no país ou na cultura em questão, é mais provável que você chegue a uma estratégia que será eficaz em seu mercado-alvo.
No entanto, seu cliente não terá uma identidade global coerente e o custo de começar do zero em cada novo ambiente muitas vezes se mostrará proibitivo para muitas organizações.
Os profissionais que implementam uma abordagem global acreditam que existem melhores práticas e certas mensagens que são geralmente bem sucedidas entre países e culturas.
Por exemplo, os pesquisadores Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede e Michael Minkov observam que parte da natureza humana – que todos herdamos em nossos genes – são “A capacidade humana de sentir medo, raiva, amor, alegria, tristeza e vergonha; A necessidade de se associar com os outros e de brincar e se exercitar; E a facilidade de observar o ambiente e conversar sobre isso com outros seres humanos.”
As mensagens globais podem usar essas experiências comuns.
A resposta para saber se você precisa de uma abordagem global ou internacional dependerá do seu cliente.
De acordo com a Research International, os consumidores colocam marcas globais em três categorias:
- As “Marcas de Prestígio” tem preços elevados e estão fortemente associadas às suas nações de origem. Por exemplo, os automóveis BMW são valorizados porque são feitos na Alemanha.
- “Marcas Principais”, como Nike e Coca-Cola, são os mais conhecidos e mais bem sucedidos em sua categoria, mas eles não são necessariamente valorizados em função do seu país de origem.
- As “Marcas GloCal” são marcas globais posicionadas como locais onde quer que sejam vendidas.
Se você é uma verdadeira Marca Principal, você precisa de uma estratégia global. Se você é uma Marca GloCal, você precisa de uma estratégia internacional. Marcas de Prestígio têm alguma latitude, mas você vai querer comunicar o seu país de origem como parte da sua identidade de marca.
2. Quais são as principais características da cultura local?
Geert Hofstede identificou um número de dimensões em que as culturas em todo o mundo diferem e que dizem como você constrói suas mensagens para diferentes países.
Uma diferença importante é entre as culturas individualistas, que enfatizam a importância das sociedades individuais, e das coletivistas, que dão maior importância ao grupo ao qual pertencem.
O nível de coletivismo de uma sociedade determina se suas mensagens de relações públicas devem se concentrar no indivíduo ou no grupo. Por exemplo, a Coca-Cola lançou a campanha “Compartilhe uma Coca-Cola” na Austrália em 2012, imprimindo nomes populares de pessoas australianas no exterior de suas latas – uma prática que se repetiu em muitos países individualistas.
Em contraste, no Japão – uma sociedade coletiva e nacionalista – em vez de imprimir nomes individuais em latas, a empresa imprimiu códigos que os consumidores poderiam usar para baixar música e compartilhá-la com seus amigos, por meio de uma parceria com a empresa japonesa Sony.
Outras dimensões culturais incluem o nível de distância de poder (hierarquia), masculinidade, evasão de incerteza, orientação a longo prazo e indulgência em uma sociedade – todos os quais têm grandes implicações para os tipos de mensagens de relações públicas que serão bem sucedidas.
A ferramenta “Compare países” no site da Hofstede lista como determinados países se classificam nestas dimensões.
3. Quais são as melhores práticas para se comunicar nesta cultura?
As melhores práticas de relações públicas variam significativamente em diferentes culturas. Por exemplo, nos Estados Unidos, grande parte do conteúdo retweetado e que passa a ser “tendência” no Twitter é gerado pela mídia tradicional. Portanto, uma das melhores maneiras de se tornar um viral em mídias sociais pode realmente ser a primeira influência da imprensa tradicional.
Em contrapartida, Chen Liang, executivo de contas da empresa de relações públicas global Ruder Finn, disse que, na China, muitas pessoas não vêem a imprensa tradicional – que é censurada pelo governo – como uma fonte confiável de notícias. Portanto, a população recorre a figuras públicas, como atores, jornalistas independentes, professores e escritores que conquistaram reputação, para compartilhar informações confiáveis em suas plataformas de mídia social. A parceria com esses influenciadores sociais pode ser a melhor maneira de influenciar os consumidores chineses.
O livro de Kara divide o mundo em 10 grupos culturais diferentes e explica as estratégias de relações públicas, táticas e mensagens que funcionam melhor dentro de cada um deles. Se você tem interesse em ser um RP global, recomendamos essa leitura.
*Tradução realizada com permissão de Kara Alaimo e IPRA – International Public Relations Association
