As redes sociais trouxeram mudanças profundas na forma como se produz e consome informação, tornando cada vez mais crítico o tempo de resposta das empresas para uma crise. Mas como reagir de forma assertiva em tão pouco tempo?
No workshop “15 segundos o desafio de gerenciar uma crise”, Lia Sacon, André Franco, Ana Julião, Cesar Guerrero e Erika Freitas, um time de especialistas da FleishmanHillard e da Critical Mass, empresas do Grupo In Press, apresentou análises de case e realizou uma atividade para simular o passo a passo de uma gestão de crise.
A maioria das crises é previsível. O foco principal deveria ser o tribunal de opinião pública.
15 segundos: num mundo interconectado, um simples post pode virar uma bola de neve e aumentar a repercussão da crise
Todas as crises podem ser desconstruídas e mitigadas. Os profissionais de comunicação precisam ser ágeis. Velocidade é tudo. No mundo interconectado, temos mais de 3,7 bilhões de usuários únicos de celular, o que faz a proporção de uma crise ser maior e mais rápida.
Toda crise tem um custo reputacional:
- 28% das crises se tornam globais em uma hora via rede social
- E em media uma empresa demora 21h para soltar um comunicado
- 50% dos profissionais de comunicação acreditam que as empresas não estão preparadas para gerenciar uma crise
Lia trouxe alguns cases de crises para exemplificar, e os melhores exemplos de crises são os de companhias aéreas. Foi analisado o case da Asiana Airlines onde mais uma vez é constatado que em momento de crises precisamos ser ágeis. A crise surgiu pelo fato de que houve uma queda de avião e algumas pessoas ficaram feridas. Trinta segundos após a queda, tinham passageiros postando o acidente nas suas redes sociais. Esses passageiros começaram a se comunicar com a imprensa. O nível de dificuldade é maior ao tentar controlar a narrativa no momento que outra pessoa começa a dar a notícia antes da própria empresa.
A repercussão de uma crise pode ser medida através de tweets por exemplo, mas por outro lado existem soluções para crises nas redes sociais. A transparência da empresa ao tratar o assunto, por pior que seja, pode inclusive trazer aumento de lucros e vendas por exemplo. Mas não existe jeito de resolver uma crise se você não estiver focado na SOLUÇÃO.
Uma gestão de crise acontece sempre de forma de colegiado. A gestão deve ser resolvida desta forma porque é preciso uma visão de todas as áreas que apresente uma solução para o todo o conjunto.
Faz parte do planejamento de gestão de crises ter uma Sala de crises reservada. Essa sala tem que estar presente dentro da empresa e tem que ter outra reservada fora da empresa, em caso que o prédio da organização fique interditado, por exemplo, o grupo de gestão de crise tem uma segunda opção. Outro ponto é ter todos os dados disponíveis na nuvem para caso de impossibilidade de acesso aos sistemas.
Além de questões de estrutura, faz parte do plano de gestão de crise o comitê de crise, que é formado pelo presidente da organização, diretores de todas as áreas e, se necessário, algum suporte técnico para caso de crises específicas.
Estratégia guia para a gestão de crises:
- Principal objetivo final: busca manter a reputação.
- Médio prazo: conter o problema.
- Curto prazo: prevenir que problemas se tornem crises.
O pronunciamento da organização no momento de crise é fundamental, então uma resposta eficaz contemplar quatro etapas.
A resposta eficaz tem que passar por 4 Rs:
- Regret (lamentar): empatia por aqueles que foram afetados pela crise e sofreram com o problema.
- Reform (reforma): explicar quais as providências estão sendo tomadas para evitar a reincidência.
- Repay (reembolsar): mostrar de que forma está sendo feito para cuidar das vítimas.
- Responsability (responsabilidade): a empresa deve tomar a responsabilidade da crise.
Ao gerenciar uma crise, você tem que entendê-la, desenhar uma solução e depois controlar. Mas, como quase toda crise pode ser prevenida, existe o programa de prevenção de crises, que mesmo antes de você ter uma crise, você deve investir na preparação.
8 princípios quando esta fazendo gestão de crise
- Não destrua confiança
- Seja ágil
- Resiliência
- Funcionários da linha de frente precisam estar treinados pois são os primeiros a responder
- Liderança autêntica
- Adote o foco certo
- Cheque toda a cadeia (colaboradores, fornecedores, clientes)
- Não confie num plano de crise que não foi atualizado nos últimos 12.
Manual de crise
- Matriz de públicos-alvo
- Procedimentos e conceitos para as fases pre, durante e pós-crise
- Passo a passo dos procedimentos e fluxos de informação verticais e horizontais que deverão ser adotados pelos gestores e envolvidos nos processos de crise.
- Composição, contatos e responsabilidade do comitê de crise principais interlocutores em cada situação.
- Definição de porta-vozes com cada publico (quem falará, o que falará e com quem deve falar) e pontos focais de comunicação.
- Ferramentas de comunicação e modelos de comunicados oficiais para a imprensa, clientes, órgãos públicos, fornecedores, sindicatos e outros públicos relevantes.
- Glossario.
A simulação de crises significa provar a teoria. São testes de trabalho em equipe, recursos, protocolos e planos pré-preparados. Simulações devem ser preparadas com um objetivo bem específico, com o intuito de manter a equipe integrada e capacitá-la para saber como agir mediante uma crise.
Dicas para simulação de crises:
- Identificar falhas, objetivo do simulado
- Determine um tempo curto para as coisas acontecerem
- Determine recursos adicionais necessários para o sucesso da crise
- Avalie as informações colhidas e analise as capacidades
- Coloque em debate considerações e decisões mais difíceis
- Ensaie a mensagem com a liderança
- Identifique se vc vai precisar de aliados
- Construa confiança e trabalho em equipe
SE NÃO PODE VENCER A TECNOLOGIA, USE-A A SEU FAVOR.
Monitoramento digital de crises:
Entender o sentimento das pessoas com relação das pessoas com a marca, entender o contexto. Com as redes sociais, num mundo interconectado, um simples post pode virar uma bola de neve e aumentar a repercussão da crise. Sendo assim, o monitoramento deve ser em real time.
Etapas do monitoramento de crises no digital:
- Origem da informação
- Tom do conteúdo
- Potencial impacto
- Histórico
As buscas de monitoramento de social são feitas no twitter, facebook e instagram, através de menções feitas por qualquer usuário, posts e comentários em fanpages, menções de hashtags e check-in. O monitoramento é feito através de ferramentas onde são buscados termos específicos. Em caso de marcas com nomes estrangeiros, procurar diversos termos com a escrita errada do nome por exemplo.
Quem é monitorado:
- Troll: usuário que gera polêmica.
- Consumidor comum: usuário normal que não utiliza as redes sociais para se conectar com as marcas.
- Influenciador: usuários com alcance relevante, especialista ou conhecedor de determinado assunto.
- Celebridades: figura pública conhecida, capaz de gerar cobertura de mídia e envolvimento com os consumidores
- Ativista: usa seus canais para defender um causa.
SE A CRISE FOR INEVITÁVEL
Existem algumas ferramentas e técnicas que possibilitam a eficácia na gestão de crises. Para esta finalidade foi criado o aplicativo KEY MSG, desenvolvido pela Critical Mass, para gestão de crises e alinhamento de mensagens. São mensagens chaves curtas e objetivas para serem comunicadas aos porta-vozes oficiais de forma ágil.
Por Raíssa Grandini*
*Raíssa Grandini é bacharel em Relações Públicas e integrante do Time de Voluntários de Conteúdo da RP Week 2017
