A internet está indo a loucura com a ousadia (ou falta de coerência?) da Ambev em convidar a Monja Coen como embaixadora da moderação. O fato choca o público e nos faz questionar se é ético ou não, se faz sentido ou não. Logo de cara enxerguei a essência da criatividade em conectar coisas não óbvias para o mesmo caminho.
Conversei rapidamente com duas especialistas de comunicação e influenciadores Carol Terra e Issaaf Karhawi (obrigada por tudo, meninas!) e a minha reflexão foi: vamos aguardar e julgar após os próximos passos!
Fiz esse post nas minhas redes sociais e rendeu bons debates e visões. Você pode acompanhar aqui, mas decidi trazer esse texto ao blog, porque 2200 caracteres não foram os suficientes para trazer todas as reflexões que tive. Se você veio até aqui buscar uma resposta, talvez você saia com um misto de sentimentos. Abaixo listo alguns pontos importantes nesse caso:
- Coerência: Exercício muito importante que fiz foi tirar o foco do caso específico e analisar o contexto. Ambev é considerada uma marca de marketing agressivo (foram eles que construíram isso por anos), mas há algum tempo vejo um posicionamento sendo moldado para os novos tempos. O consumo responsável de bebidas é um compromisso batido em 2020. A área de saúde mental dentro da empresa também chamou muito a atenção. Será que não estão sendo coerentes com essa nova trilha de não vender mais, mas vender melhor? Além disso, você pode encontrar no site da Ambev conteúdos exatamente sobre o consumo moderado.
- Espiritualidade e Álcool: A religião e a cerveja estão conectadas há milênios. Muitas cervejas eram fabricadas em mosteiros! Em Tóquio existe um bar criado por monges, conectando novas gerações com os ensinamentos budistas. Muitos religiosos acreditam que toda espiritualidade precisa evoluir aos novos tempos para sua sobrevivência. Será que não criamos visões e pré-conceitos com esse lance de ser zen é proibir as coisas? Será que autoconhecimento não seja exatamente sobre encontrar o equilíbrio do bom e o ruim? A Monja Coen não se conecta com nenhum produto específico, mas levanta a bandeira da moderação e limites de produtos que podem causar justamente a dependência!
- Capitalismo: Com certeza a Monja não vive de fotossíntese e gratidão não paga os boletos. Ela tem livros, faz palestras, já fez outros trabalhos usando seu conhecimento ou influência e com certeza ela recebe por isso, como todos nós recebemos quando trabalhamos. Mas será que ela fez isso só pelo dinheiro? Ou será que nos acostumamos mal com o mercado de influenciadores? Nós também carregamos o conceito sobre religião e dinheiro, o que faz com que essa ação nos pareça descabida e muito longe de ser genuína.
- Reputação: A construção da reputação de uma empresa e de um novo posicionamento atrelado e evoluído para os novos tempos vai demandar tempo, esforço e às vezes passos aparentemente incoerentes. Algumas marcas já entenderam que precisam mudar discursos, pensar nas pessoas, elevar o debate, levantar propósitos, mas tudo isso demanda tempo, pulso firme e colocar cara a tapa. Enxergo (e realmente espero) que seja o caso da Ambev. A gente só vai saber se essa ação foi realmente genuína avaliando o que já foi feito com as ações que estão por vir. Se daqui pra frente nada foi feito, foi só fumaça e buzz. Se outras ações alinhadas com novo posicionamento surgirem, talvez a monja ser embaixadora foi um passo pro discurso.
- Consumidor não é bobo: O vídeo da Monja revelando ser a nova embaixadora da moderação foi postado no dia 29 de julho, mas só foi no dia 11 de agosto que se tornou polêmica nas redes. Quando surgiram os posts, matérias e tweets acabamos pendendo pro choque e enxergamos a incoerência. Muitas pessoas me relataram que se sentiram desconfortáveis e confusas. Quando fomos surpreendidos com o bizarro (leia aqui diferente e não errado!) caso da Monja conectada com uma grande empresa que trabalhou e ainda trabalha com um marketing mais agressivo, nos sentimos incomodados porque parece que a marca está duvidando da nossa inteligência. Mas aqui indico muito fazer o exercício da moderação e trocar o “não pode!” para o “por que não?”. Outro ponto importante nesse caso é que senti a falta de um storytelling ou apoio com um simples comentário ao vídeo da Monja Coen. O público não foi preparado para a ação por isso não foi possível argumentar e controlar a rejeição.
O case me fez refletir muito sobre comunicação, limites e quebra de paradigmas: Será que Ambev deu um tiro desesperado no pé ou caminha para a total responsabilidade em transformar o mundo melhor? Será que é genuíno ou só criaram um buzz? Será que sempre iremos desconfiar de “movimentos bondosos” das grandes marcas ou vamos nos acostumar com os novos modelos de marketing? Acho que esse texto trouxe mais perguntas do que respostas!
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