Auditoria de Imagem como termômetro para a Comunicação

por Lívia dos Santos

A mensuração das ações de comunicação tem sido cada vez mais debatida entre os profissionais da área. Entre as diversas ferramentas, a auditoria de imagem tem a finalidade de descrever e avaliar como a organização é percebida pelos meios de comunicação. Essa atividade cresceu nos últimos anos em razão do importante papel que a mídia exerce na construção da imagem e reputação das empresas perante seus públicos.

A auditoria de imagem na mídia é diferente do clipping, processo utilizado pelas assessorias de imprensa na mensuração de seus resultados. Na auditoria, são necessárias cinco etapas básicas: definição dos objetivos a serem alcançados; resolução dos parâmetros para a análise; escolha dos veículos a serem analisados; coleta e análise do material; e redação de um relatório final.

A escolha dos instrumentos é realizada de acordo com os objetivos propostos para a auditoria, ou seja, se o alvo é analisar o volume da presença de determinada empresa na mídia e de seus concorrentes, recorre-se ao método quantitativo. Por outro lado, se o objetivo final for a qualidade das inserções, emprega-se o método qualitativo.

Segundo o professor de pós-graduação da Universidade Metodista de São Paulo e diretor da Comtexto, consultoria e assessoria de comunicação, Wilson da Costa Bueno, as assessorias que prestam o serviço de auditoria de imagem cometem alguns equívocos. “Entre os principais erros cometidos estão confundir espaço editorial com espaço publicitário, não refinar os instrumentos de análise, não ter claros os objetivos da auditoria, não definir corretamente os veículos a serem analisados e imaginar que auditoria de imagem é o mesmo que clipagem de veículos”, afirma.

Gilceana Soares Moreira Galerani, Coordenadora de Comunicação Interna da Embrapa, diz que a empresa utiliza a clipagem como ferramenta quantitativa. “O clipping é simplesmente o ‘recorte’, a compilação das matérias, reportagens e editoriais que são veiculados na mídia sobre a empresa, ele não pressupõe análise qualitativa, o que é primordial para sinalizar sobre a imagem da empresa junto aos veículos de comunicação”, comenta.

Outro ponto abordado pela Coordenadora é o modo como é feita a análise qualitativa. Neste caso, compreende  a natureza da matéria, se teve impacto positivo ou negativo, a localização da página na publicação e sua vinculação junto aos principais temas de trabalho elencados no planejamento estratégico de comunicação da empresa.

Quanto à importância da auditoria de imagem, Bueno afirma que essa atividade auxilia na avaliação da eficácia do processo de divulgação, comparação da organização e de seus concorrentes sobre o relacionamento com a mídia. A auditoria também ajuda a reposicionar a divulgação quando necessário, bem como identificar e neutralizar possíveis equívocos em publicações. Outra finalidade é identificar como a instituição é vista pelos meios de comunicação, o que pode influenciar sua imagem e reputação.

Gilceana defende a importância de um profissional de Relações Públicas como responsável por essa atividade, já que esse curso tem uma disciplina relacionada ao planejamento, alicerce para se compreender que mensuração de resultados faz parte e deve ser prevista ao se planejar a comunicação, e não algo após a realização das tarefas.

Por fim, para quem tem interesse e deseja trabalhar nessa área, Bueno aconselha conhecer a organização, sua cultura de relacionamento com a mídia e o sistema de produção jornalística em suas múltiplas alternativas, como mídia de informação geral, segmentada, mídia impressa e online, entre outros, assim como conhecimentos em metodologias de pesquisa.

Agradecimento: Joice Carolina Xavier por ter realizado as entrevistas para essa pauta.