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Home Opinião

Auditoria de Imagem: A Prática nas Agências de Comunicação

Redação TMPRP by Redação TMPRP
21 de junho de 2016
in Opinião
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Por Lívia dos Santos
Com participação de Pedro Prochno

Quando surgiu a oportunidade de escrever o primeiro post sobre auditoria de imagem, a ideia foi apresentar a atividade, seu objetivo, metodologia e principalmente desmistificar as comparações com o “clipping”. Por não ser muito difundida na área de comunicação, a auditoria de imagem, na prática, ainda é um tabu para muitos prestadores ou tomadores do serviço.

Por isso, eu e o Pedro realizamos uma pesquisa com algumas das principais agências de comunicação do País para saber como cada uma realiza a auditoria de imagem. Convidamos LVBA, Edelman, Comtexto, CDN, Burson-Marsteller e CDI. Desde já, agradecemos à LVBA, Edelman e a Comtexto pela colaboração e dedicação para nos ajudar com esse post!

Após colher as respostas, descobrimos mais do que esperávamos. Encontramos visões e entendimentos distintos sobre auditoria de imagem. Basicamente as respostas que recebemos dividiam-se em:

  1. Mensuração qualitativa do que é falado na imprensa
  2. Imagem/percepção de públicos sobre a organização

Qual está certa? Veremos!

Wilson da Costa Bueno, Diretor da Comtexto, comenta que a auditoria de imagem é feita a partir da análise da presença e imagem das organizações na mídia, levando em conta diversos aspectos, desde a proposta do relacionamento com a mídia, ações e estratégias, até a consolidação de indicadores. Para a Comtexto, a atividade é mais que a mensuração do espaço nos veículos, é vista como consultoria junto a cada cliente em específico, sem fórmulas prontas.

Por outro lado, a LVBA e a Edelman apresentaram que a auditoria de imagem é uma pesquisa realizada com diversos públicos estratégicos do cliente, para analisar em profundidade a imagem da organização junto à eles.

Segundo Gisele Lorenzetti, Sócia-Diretora da LVBA, a auditoria é realizada com vários públicos e a imprensa (inclusive análise do que é falado por ela) é um deles. É uma análise qualitativa sistemática em que é avaliado como a organização é entendida e apresentada. “Nessa análise consideramos vários aspectos: exposição de marca, presença de key messages, editoria, veículo, imagem (foto, por exemplo) e o que mais for importante na matéria publicada”, completa. A metodologia utilizada pela agência foi desenvolvida por eles próprios e chama-se Índice de Desempenho Institucional (IDI).

Ao ser questionada sobre a importância desta mensuração, Leticia Lyra, Vice Presidente da Edelman Brasil, afirma que ela é extremamente relevante pois norteia a estratégia de comunicação. É essa sondagem que dá a diretriz de como o programa de Relações Públicas deve ser conduzido pois, muitas vezes, o pensamos que é visto de uma maneira e é visto de outra.

Para amarrar os entendimentos procuramos a professora Ana Manssour que nos deu a perspectiva abrangente sobre a atividade. Para ela, a auditoria de imagem é uma espécie de top of mind, ou seja, qual a primeira empresa que lhe vem a cabeça ao falarmos de determinado nicho de mercado e quais os principais adjetivos que você aplica a ela. Juto com isto vem também o levantamento de como a empresa é retratada pelos veículos de comunicação.

Algo que foi unânime entre as agências é que todas oferecem o serviço desde o início de suas operações, e que ele é alinhado ao planejamento estratégico do cliente. Lorenzetti salienta que a auditoria de imagem é uma ferramenta imprescindível para avaliar, ao longo do tempo, o impacto que as ações de comunicação geraram e se houve mudança na percepção dos stakeholders.

Durante o trabalho de pesquisa descobrimos também que a Comtexto está trabalhando em uma nova proposta de auditoria de imagem em que será incluída a presença e imagem das organizações nas redes sociais. Além disto ela oferece um curso à distância sobre a atividade. Bueno também deixou escapar esta semana que está preparando um livro sobre o tema que deve sair em 2011.

Para se aprofundar ainda mais no assunto, convidamos vocês para participar do #paposnarede de hoje, quinta-feira, às 21h, via tinychat – http://tinychat.com/midiassociais. Lá eu e o Pedro apresentaremos mais dados sobre a sondagem que fizemos e poderemos, juntos, discutir o tema. 😉

Tags: Relações PúblicasReputação
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Comments 10

  1. Bruna Maturana says:
    15 anos ago

    Li e Pedro!

    Adorei o post! Muuuuito bom o conteúdo. Vou tentar participar do paposemrede hoje! 😉

    Bjs

    Responder
  2. Lívia Santos says:
    15 anos ago

    Bru!!!
    Que bom que curtiu! Deu um trabalhinho, mas valeu a pena 😉
    Espero te encontrar hoje a noite!!

    Beijos!

    @Lii_Santos

    Responder
  3. Renata Venaglia says:
    15 anos ago

    Vocês estão de parabéns meus queridos! O post está ótimo, muito bem elaborado e com informações muito esclarecedoras sobre auditoria de imagem!!!

    Conitnuem assim!
    Beijos..

    @renatavenaglia

    Responder
  4. Alexandre Costa says:
    15 anos ago

    Livia e Pedro,

    Parabéns pelo texto! O conteúdo está ótimo!
    Abraços,

    @alexandre_amc

    Responder
  5. Lívia Santos says:
    15 anos ago

    Rê e Alê,

    Suuuuuper obrigada! Quando a gente termina um texto e vê que nossos amigos gostaram, dá mais motivos para partir para o próximo! rsrsrs!

    Esperamos vcs no #papos ok?! 😉

    Beijos!

    @Lii_Santos

    Responder
  6. Gisele Lorenzetti says:
    15 anos ago

    Pedro e Livia,

    Parabéns!!!

    Muito interessante e relevante este serviço que vocês vem prestando. Trazer temas que, muitas vezes, estão incorporados no "piloto automático" dos profissionais, para debates e questionamentos é extremamente importante. Nosso pensar jamais deve ceder espaço ao, mesmo que complexo, fazer.

    Beijos
    Gisele

    Responder
    • Pedro Prochno says:
      15 anos ago

      Gisele,

      muito obrigado pela participação. Ela foi fundamental para termos material e conhecimento para escrever sobre o assunto que ganha mais e mais relevância no mercado da comunicação, ainda mais agora com as "mídias digitais".

      Cinara, Alexandre e Renata, obrigado pela visita e pelos elogios.

      Abraços

      Pedro Prochno
      @prochno

      Responder
  7. Cinara Moura says:
    15 anos ago

    Muito legal a pesquisa e o conteúdo compilado tbm…

    Adoro o blog, sempre que sobre um tempinho passo por aqui pra fuxicar e ver o que está em pauta na cabeça desses meus colegas RPs, hehe!

    Beijão

    Responder
  8. Flavia says:
    15 anos ago

    Parabéns, pessoal!
    O assunto é bem interessante e o post ficou ótimo!
    Darei uma "passeada" pelo blog…

    Sucesso pra vocês!

    Bjs,

    Responder
    • Pedro Prochno says:
      15 anos ago

      Seja bem vinda, Flávia, e volte sempre! 🙂

      Pedro Prochno

      Responder

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