Auditoria de Imagem: A Prática nas Agências de Comunicação

Por Lívia dos Santos
Com participação de Pedro Prochno

Quando surgiu a oportunidade de escrever o primeiro post sobre auditoria de imagem, a ideia foi apresentar a atividade, seu objetivo, metodologia e principalmente desmistificar as comparações com o “clipping”. Por não ser muito difundida na área de comunicação, a auditoria de imagem, na prática, ainda é um tabu para muitos prestadores ou tomadores do serviço.

Por isso, eu e o Pedro realizamos uma pesquisa com algumas das principais agências de comunicação do País para saber como cada uma realiza a auditoria de imagem. Convidamos LVBA, Edelman, Comtexto, CDN, Burson-Marsteller e CDI. Desde já, agradecemos à LVBA, Edelman e a Comtexto pela colaboração e dedicação para nos ajudar com esse post!

Após colher as respostas, descobrimos mais do que esperávamos. Encontramos visões e entendimentos distintos sobre auditoria de imagem. Basicamente as respostas que recebemos dividiam-se em:

1. Mensuração qualitativa do que é falado na imprensa
2. Imagem/percepção de públicos sobre a organização

Qual está certa? Veremos!

Wilson da Costa Bueno, Diretor da Comtexto, comenta que a auditoria de imagem é feita a partir da análise da presença e imagem das organizações na mídia, levando em conta diversos aspectos, desde a proposta do relacionamento com a mídia, ações e estratégias, até a consolidação de indicadores. Para a Comtexto, a atividade é mais que a mensuração do espaço nos veículos, é vista como consultoria junto a cada cliente em específico, sem fórmulas prontas.

Por outro lado, a LVBA e a Edelman apresentaram que a auditoria de imagem é uma pesquisa realizada com diversos públicos estratégicos do cliente, para analisar em profundidade a imagem da organização junto à eles.

Segundo Gisele Lorenzetti, Sócia-Diretora da LVBA, a auditoria é realizada com vários públicos e a imprensa (inclusive análise do que é falado por ela) é um deles. É uma análise qualitativa sistemática em que é avaliado como a organização é entendida e apresentada. “Nessa análise consideramos vários aspectos: exposição de marca, presença de key messages, editoria, veículo, imagem (foto, por exemplo) e o que mais for importante na matéria publicada”, completa. A metodologia utilizada pela agência foi desenvolvida por eles próprios e chama-se Índice de Desempenho Institucional (IDI).

Ao ser questionada sobre a importância desta mensuração, Leticia Lyra, Vice Presidente da Edelman Brasil, afirma que ela é extremamente relevante pois norteia a estratégia de comunicação. É essa sondagem que dá a diretriz de como o programa de Relações Públicas deve ser conduzido pois, muitas vezes, o pensamos que é visto de uma maneira e é visto de outra.

Para amarrar os entendimentos procuramos a professora Ana Manssour que nos deu a perspectiva abrangente sobre a atividade. Para ela, a auditoria de imagem é uma espécie de top of mind, ou seja, qual a primeira empresa que lhe vem a cabeça ao falarmos de determinado nicho de mercado e quais os principais adjetivos que você aplica a ela. Juto com isto vem também o levantamento de como a empresa é retratada pelos veículos de comunicação.

Algo que foi unânime entre as agências é que todas oferecem o serviço desde o início de suas operações, e que ele é alinhado ao planejamento estratégico do cliente. Lorenzetti salienta que a auditoria de imagem é uma ferramenta imprescindível para avaliar, ao longo do tempo, o impacto que as ações de comunicação geraram e se houve mudança na percepção dos stakeholders.

Durante o trabalho de pesquisa descobrimos também que a Comtexto está trabalhando em uma nova proposta de auditoria de imagem em que será incluída a presença e imagem das organizações nas redes sociais. Além disto ela oferece um curso à distância sobre a atividade. Bueno também deixou escapar esta semana que está preparando um livro sobre o tema que deve sair em 2011.

Para se aprofundar ainda mais no assunto, convidamos vocês para participar do #paposnarede de hoje, quinta-feira, às 21h, via tinychat – http://tinychat.com/midiassociais. Lá eu e o Pedro apresentaremos mais dados sobre a sondagem que fizemos e poderemos, juntos, discutir o tema. 😉