Por Lívia dos Santos
Apesar dos comentários terem começado com a publicação no Facebook na quarta, 13, do convite para o lançamento da colação “Pelemania”, foi ontem – segunda- feira – que a situação ganhou mega proporções. A @arezzo_, marca consolidada no mercado de sapatos, bolsas e acessórios femininos, virou o centro das atenções de um debate que tomou conta da internet, mais especificamente das redes sociais: o uso de peles verdadeiras de animais em suas peças.
Imagino que todos leram e acompanharam toda a história, desde a primeira posição da @arezzo_ em deletar os comentários em sua fan page no Facebook, passando pelos trending topics com as hashtags #arezzo, #arezzofail, #pelemania e outras menções entre os assuntos mais comentados do Twitter, até chegar ao ponto máximo, quando a empresa resolveu finalmente responder as centenas de comentários e publicou um comunicado em seus perfis nas redes sociais e no seu site oficial mencionando a retirada dos produtos das lojas.
Bom, eu vou deixar de lado o fato de eu ser totalmente contra o uso de pele de animal e vou falar como Relações Públicas – pelo menos vou tentar rs! Então, vamos lá: o mundo inteiro está falando sobre sustentabilidade e as empresas estão criando campanhas socialmente responsáveis para mostrar sua preocupação com o planeta. Isso reflete a importância dos valores intangíveis para as marcas que buscam cada vez mais fidelizar seus consumidores, porque hoje em dia qualidade e preço os concorrentes diretos também têm ou podem alcançar, mas políticas institucionais que são realmente colocadas em prática, isso é para poucos.
Agora pense na @arezzo_ e sua declaração: “Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda”. Então eu pergunto: até onde vale oferecer essa tal tendência (e claro, lucrar) quando afeta certos valores como ética e vai contra esse movimento mundial de responsabilidade socioambiental? Eles mesmos admitem que é um “debate de uma causa tão ampla e controversa”. O que quero dizer é, como bem disse @marcogomes, “nem precisa pensar se é ‘certo ou errado’ usar pele de animal. Do ponto de vista de marketing não se faz esse tipo de lançamento”.
Puxando a sardinha pra nossa profissão, do ponto de vista de Relações Públicas também não! Imagina criar ações de relacionamento para lançar um produto que – nem precisa fazer pesquisa – já mostra que irá movimentar causas e partidarismos? Isso afeta toda a cadeia de públicos: do consumidor final ao investidor da marca e cada um pensa de uma forma e reage de uma forma.
Eles toparam o desafio e bancaram a coleção. Publicou em suas redes sociais – meio mais rápido de propagação de conteúdo e ideias. Foi então que começaram os desabafos dos clientes e o que a empresa fez? Assobiou! Será que existe na empresa um responsável por social media? Se sim, ele sumiu! Aquela velha lição: se não está preparado para estar nas mídias sociais e receber críticas, então repense sua estratégia porque pode voltar-se contra a sua marca foi justamente o que aconteceu.
O erro não terminou aí! A empresa demorou muito tempo para se posicionar, o que permitiu toda a proliferação da confusão, chegando a grande imprensa com matérias em veículos como Folha de S. Paulo, Estadão, Exame e por aí vai.
No final das contas, o departamento de marketing e a assessoria de comunicação da @arezzo_ estão lidando com uma bela crise de imagem. Mas correr agora pra um RP achando que ele fará milagres, eu acho um equívoco. Sim, é preciso um Relações Públicas e um plano de gerenciamento de crise, mas antes de tudo, acredito que a marca tem que repensar em seus princípios e valores daqui pra frente e sempre agir pautados por eles. Além disso, a situação manchou a reputação da empresa, algo dificílimo de construir, e que abalou a confiança dos consumidores em geral, dos “brand lovers” (fiéis à marca) e da sociedade. Com certeza isso irá refletir nas vendas (pelo menos em curto prazo).
Agora sem contar o debate se é certo ou não o uso de pele, o que você achou da posição da @arezzo_ em relação à comunicação? Do modo como respondeu a enxurrada de comentários na internet? Como acha que a @arezzo_ pode reverter sua imagem e reputação frente à sociedade? O que vale mais pra você: seguir uma tendência ou pensar de modo sustentável? Conta pra gente 😀
Livs,
Uma crise é sempre uma crise (ainda bem né?)!
Como bem disse o Marco, do ponto de vista da comunicação JAMAIS se faz uma divulgação destas. É simplesmente um tiro no pé tendo em vista que é um tema muito polêmico.
Tenho lá minha opinião do: Se vaca pode virar sapato, pq coelho não pode? Claro que isto desde que sejam de criadores registrados, regulares etc… No nosso país não consumimos este tipo de carne mas em outros é algo comum!
Entra o velho "Diferente não é errado, é só diferente" que já foi alvo de post aqui no relações.
Como Relações Públicas, o ideal seria envolver um RP em todo o processo decisório, definição da coleção. Podem até ter peças com peles, mas com menos destaque, poucas e PRINCIPALMENTE frisando que parte delas são sintéticas. É a velha batalha que temos para atuarmos como função estratégica, consultiva e em diversos níveis da organização.
Parabéns
Pedro Prochno
@prochno blogrp.todomundorp.com.br
Livs,
Muito bom seu post! Eu estava vendo só o buzz no twitter e estava sem entender tuudo que estava acontecendo (afinal, estava na Bahia – hihihihi)… Seu post deu uma boa geral de tudo que aconteceu e me ajudou a me atualizar sobre o assunto.
Acho que é exatamente o que o Marcos Gomes disse – isso é acima da questão do certo e do errado sobre o uso de peles. Querendo ou não isso acontece em muitas outras marcas. O foda acho que foi ressaltar isso numa campanha de forma tão forte. Eles deram a cara a tapa e tomaram feio….
Muito boa a reflexão proposta aqui, parabéns!
Bjs
Oi, Lívia! Gostei bastante do seu post, ganhou 5 estrelas e um comentário meu 🙂
Então, eu acompanhei o caso da @Arezzo_, a 'enxurrada' de críticas, as manifestações no twitter e os grandes portais de notícias online falando sobre o caso. Concordo com o que você disse: "… se não está preparado para estar nas mídias sociais e receber críticas, então repense sua estratégia porque pode voltar-se contra a sua marca foi justamente o que aconteceu". Isso é comum entre as organizações: achar que as mídias sociais não exigem um planejamento estratégico. Erro enorme!
Esse caso da @Arezzo_ (e tantos outros que já deram o que falar no twitter, como o da Brastemp, da Magazine Luiza,…), a meu ver, deve ser tratado tanto pelo profissional de Relações Públicas da empresa, quanto pelo profissional de Marketing. Deixando a velha richa ente as duas áreas de lado, tanto as ações de RP, como as de MKT* de hoje devem trabalhar com um planejamento adequado para situações assim não acontecerem. A imagem reflete a reputação e o conceito de uma organização, ao contrário do que muitos pensam. A imagem é o reflexo de um bom trabalho na sociedade! Mas é claro, se o "circo pegar fogo" – como aconteceu – e a crise aparecer, ações rápidas e eficientes devem ser providenciadas logo!
*Obs.: Estou terminando de ler o livro "Marketing 3.0", do Philip Kotler e fica evidente – principalmente nos primeiros capítulos do livro – que o novo marketing está cada vez mais centrado no ser humano. Ou seja, aproximando-se cada vez mais da área de Relações Públicas, e não só no "vender, vender e vender", como acontecia nos primórdios do Marketing. Percebe-se aí, a importância da conciliação entre RP e MKT para o sucesso do planejamento das ações de uma organização (no caso da Arezzo, deve haver uma reformulação nas estratégias digitais!).