Para o último post deste ano, poderia falar de mil temas sobre gestão de marcas e algumas vertentes que ainda não percorremos aqui no #blogrelacoes, como, por exemplo, Brand Experience ou Brand Sense. Mas podemos abordar isso depois, já que todo dia existe uma nova ramificação dentro do branding e logo teremos mais um ano novo para falar destes temas.
Para fechar 2011, resolvi falar do mundo em transformação e pensar nas perspectivas que as empresas, representadas por marcas, terão que enfrentar. Essa inspiração veio a partir de um artigo que li da Harvard Business School: “It’s hard to be good”.
Antes de tudo, é importante uma rápida projeção da economia mundial para o próximo ano, pois isso sim , vai gerar uma onda de mudanças. A análise é da economista Dayane Tavares:
“Nos últimos anos, a economia global sofreu bruscas turbulências. Durante algum tempo, acreditou-se que o mercado, por si só, resolveria suas próprias ineficiências. Porém, os resultados pareceram surpreender a todos (ou quase todos).
Nesta nova etapa, economistas, até então adormecidos, vieram à tona com novas perspectivas tanto nas questões acadêmicas quanto em questões reais. Em um ano e meio foram trocados oito governos na Europa, os índices de desemprego no continente europeu e nos Estados Unidos chegaram a níveis alarmantes, os mercados ficaram extremamente voláteis e as previsões de crescimento dos países a cada publicação pareciam menores. Países considerados seguros tiveram suas classificações de risco rebaixadas e estão mais endividados do que se poderia imaginar.
Além disso, vimos a China tornar-se parceira comercial de peso, alavancando o PIB mundial e aqueles que eram considerados “devedores” pelo FMI agora são “credores”. Para 2012, o cenário continua pessimista: espera-se a piora da situação internacional, uma possível recessão mundial e queda nos preços das commodities. Será tão previsível ou estamos diante do imprevisível?”
Ainda estou me acostumando a ouvir falar de problemas econômicos sérios na Europa a até nos Estados Unidos, além da força que as economias do BRIC ganharam e a revolução no Oriente Médio. Arrisco-me a dizer que os até então ditos emergentes são vistos como um caminho de esperança para o mundo que parece estar falido.
Tudo isso para chegar ao ponto de que as mudanças têm acontecido em todas as esferas (econômica, social e ambiental) e forçam as empresas a, de fato, se repensarem, mirar novos mercados, estarem mais próximas, a inovar.
As marcas, que já foram projetadas e que estão em um patamar mais avançado no mercado, vão além, assumem as responsabilidades pelos impactos que causam, transformam tudo isso em educação, em projetos audaciosos e atrelam seu faturamento para construir um negócio que possa se sustentar.
Ser sustentável é crescer, não é assistencialismo. É pensar de forma ordenada com metas que não prejudiquem nada e nem ninguém, gerar oportunidade e consciência que muitas vezes não vem das esferas que deveriam vir, não existe mais espaço para ficar em cima do muro.
Se não esta no DNA das empresas, elas terão que adaptar, se reestruturar e agir em prol deste movimento onde as organizações de fato se envolvem na busca de um futuro melhor, mas vale lembrar, tem que ser de verdade para ter capacidade de entrega. ( Ex: The Body Shop com seu DNA sustentável e GE com investimentos pesados que correm de forma paralela ao negócio)
Para fechar, branding existe faz tempo. Em sua essência é relacionamento, admiração, proteção, clareza e, o principal, responsabilidade. É ter habilidade de responder as mudanças e desafios do mercado e aproveitar as oportunidades. É ser relevante na essência, as marcas/ empresas que tiverem isso como fio condutor terão destaque, sem dúvida.
Espero que em 2012 possamos ver projetos consistentes em todos os pontos e principalmente na construção ou reconstrução de marcas líderes, que inspirem mudanças estruturais necessárias para esse novo mundo.
Voltemos ao conteúdo do artigo da Harvard para conhecer uma empresa que se destacou e não faz parte do grupo de elite das marcas reconhecidas:
Destaque: engajamento com a comunidade/visão estratégica – “We believe that everything we do should contribute to a more sustainable world. At DSM, achieving sustainability means simultaneously pursuing economic performance, environmental quality and social responsibility. In other words, we strive to create value on the three dimensions of People, Planet and Profit.”
“Acreditamos que tudo o que fazemos deve contribuir para um mundo mais sustentável. Na DSM, sustentabilidade significa simultaneamente, desempenho econômico, qualidade ambiental e responsabilidade social. Em outras palavras, nos esforçamos a criar valor nas três dimensões: pessoas, planeta e lucros.”
*Tradução livre
Um super exemplo de branding:
Pensado no futuro, na oferta e na demanda:
Tate – cobrando de seu maior patrocinador a BP, pelos acidentes que resultaram em desastres naturais, está aí um exemplo de mudança
http://www.youtube.com/watch?v=f4-vGbsBLKM
Fontes: I am blessed, Best Global Brands 2011 – Interbrand e HBR
