[especial cannes] Case de RP campeão!

Este é o terceiro post de uma série especial do #Blogrelacoes sobre o Festival de Cannes. Quem conta um monte de coisas legais para nós e a Ariane Feijó, RP, que nos ofereceu seu conhecimento e informações para compartilharmos com todo mundo aqui no blog. Nos próximos dias outros posts dela serão publicados nos contando como as Relações Públicas vem se posicionando, trabalhando e ganhando espaço no mais importante festival de criatividade do mundo.

O metrô de Melbourne chamou a agência McCann para resolver um problema que impactava no bem mais caro para qualquer ser humano: a sua vida. O alto índice de acidentes que aconteciam em suas linhas e plataformas precisava ser reduzido de forma que atraísse a atenção de jovens de todas as idades e firmasse a mensagem da segurança pessoal* em suas mentes.

Se o problema era conscientizar as pessoas de que a desatenção era o principal componente para “morrer de forma idiota” no metrô, a solução foi encontrada em uma campanha de publicity, veiculada em todos os meios possíveis, extrapolando inclusive o ambiente para o qual foi pensado, que eram as estações. As formas idiotas de morrer que o case australiano buscou combater, queriam chamar a atenção para algo sombrio (os descuidos de todos nós, também conhecidos por “vai que dá”…), de forma “fofinha” (em suas próprias palavras), gerando um vínculo afetivo dos cidadãos com a sua segurança pessoal e, principalmente, com a vida. A primeira ferramenta utilizada para atingir o target foi uma música. A agência inventou uma banda (Tangerine Kitty) e uma letra, e em seguida vieram os personagens desenhados pelo neo-zelandês Julian Frost. Reveja o clipe (tradução abaixo):

Colocar fogo em seu cabelo, Cutucar um urso, Tomar remédios fora do prazo de validade, Mergulhar as suas partes íntimas em um rio com piranhas. São tantas as formas idiotas de morrer…

Tirar a torrada da torradeira com um garfo, Fazer instalações elétricas por sua conta, Aprender a voar de forma auto-didata, Comer algo que estava fora da geladeira há duas semanas. São tantas as formas idiotas de morrer…

Convidar um assassino para entrar em sua casa, Estragar os planos do seu traficante Tirar o seu capacete quando estiver no espaço, Esconder-se dentro da máquina de secar. São tantas as formas idiotas de morrer…

Mexer com uma cobra, Leiloar os seus rins na internet, Comer um tubo de cola bonder, “O que será que acontece se eu apertar neste botão?”. São tantas as formas idiotas de morrer…

Vestir-se como um alce na temporada de caça, Mexer em uma coolméia de abelhas sem uma boa razão, Ficar na borda de uma plataforma de metrô, Ultrapassar a linha de trem quando o sinal indica para parar, Correr entre os trilhos de trem… Isso pode não ter rima, mas são algumas das formas mais idiotas de morrer.

Mas é claro que não se esperava que apenas a música mudasse o comportamento das pessoas. E então entram os recursos tradicionais…

Cartazes com os simpáticos personagens que se colocaram em situações que provocam mortes idiotas foram espalhados pelas estações. Até aí, nenhuma novidade para outras campanhas de saúde pública. O “pulo do gato” da campanha começa logo a seguir, com o engajamento das pessoas via redes sociais. Como um poster com os personagens da campanha, na saída de algumas estações, estimulando as pessoas a se fotografarem e publicarem as imagens no Instagram…

A esta altura, a música já fazia sucesso e era tocada espontaneamente em rádios pela Austrália inteira, a pedido dos ouvintes. Como se não bastasse, inúmeros covers foram igualmente criados espontaneamente e publicados na internet pelo público.

A música fez tanto sucesso que virou top de downloads no iTunes em vários países. E a campanha o 3º maior viral de todos os tempos.

Para tocar mais fundo nas crianças, foi editado um livro, com os “dumb ways to die”:

Além do compartilhamento de fotos no instagram, a interação digital acontecia no site…

… E num game, para crianças e adolescentes, que, durante o seu desenvolvimento, fazia com que estes jurassem não fazer coisas idiotas quando em estações de trem.

Em termos práticos, a campanha resultou em 21% de redução de acidentes e mortes. Mas este número pode oscilar com o passar do tempo. Então, pensando na continuidade deste esforço, a música e os personagens estão sendo utilizados em escolas como um recurso para estimular a segurança pessoal* desde a infância. A visibilidade na imprensa foi global, graças a um belo trabalho muito bem orquestrado pela assessoria da McCann, mas também gerado de forma espontânea devido ao engajamento do público.

É certo que nem todas estas ferramentas surgiram de cara na idealização do case, mas como a solução para o problema permitiu, as ideias foram-se expandindo. O resultado foi muito impactante, com benefícios reais e duradouros, merecendo ser considerado o maior e mais bem executado trabalho de Relações Públicas apresentado este ano em Cannes. E não é foi isso. Além do prêmio máximo de relações públicas, o trabalho ganhou mais 5 prêmios máximos: Grand Prix em comunicação integrada, cyber (ou digital), rádio, marketing direto e filme publicitário. Eu acho que merecia “melhor campanha do ano liderada por Relações Públicas”. Mas quem é de fora, dirá que estou puxando a brasa para o nosso assado. Fica aqui a reflexão e, mais uma vez, a certeza: se existe uma estratégia capaz de integrar todas as demais, essa com certeza é RP, colegas. 😉 Vou adorar ler os seus pontos de vista sobre essa minha conclusão…

O case original pode ser visualizado no site oficial do Festival por algumas semanas.

* Segurança, aqui, não é a tradução ideal. O termo corretamente utilizado é safety, traduzido em português para “segurança do trabalho”. Como forma de deixar a intenção clara, utilizei “segurança pessoal”. Mas que fique claro que toda a referência à segurança, aqui, trata-se de safety.
http://www.youtube.com/watch?v=IyZhw_DOe2M

Ariane Feijó é Relações Públicas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) e atualmente vive em Lisboa (Portugal). Declara-se empreendedora, apaixonada pelas artes e dedicada às melhores práticas de comunicação contemporânea.