Este é o quarto post de uma série especial do #Blogrelacoes sobre o Festival de Cannes. Quem conta um monte de coisas legais para nós e a Ariane Feijó, RP, que nos ofereceu seu conhecimento e informações para compartilharmos com todo mundo aqui no blog. Nos próximos dias outros posts dela serão publicados nos contando como as Relações Públicas vem se posicionando, trabalhando e ganhando espaço no mais importante festival de criatividade do mundo.
Você sabe qual é uma das principais razões porquê RP não é vista com a seriedade que merece?
É pela dificuldade de apresentar resultados com base em métricas de negócio.
Este assunto, que por anos foi renegado em nossos cursos (talvez ainda seja?!), embora sempre sejam obrigatórias as disciplinas de estatística, virou tabu e foi delegado ostensivamente ao marketing. Mas agora as coisas chegaram a um ponto que não podem mais ser ignoradas por nós. RP se digitalizou, mas para ter impacto na vida real das pessoas e ganhar seriedade no mercado, precisa ter os seus resultados medidos corretamente.
O que isso significa em termos práticos?
Reparem que a nossa tendência ao olhar para cases como o Dumb Ways to Die é focar nas ideias fantásticas que levaram ao desdobramento das atividades todas, no planejamento e na execução. Nada errado até aí. Fomos treinados para isso, da mesma forma que por alguma razão, em algum momento, fomos educados a pensar que “criativos mesmo são os publicitários”. Grande mentira.
O case não teria impacto verdadeiro – e foi por isso que ganhou prêmio! – se não contasse com métricas reais para a redução de acidentes. O que provou que aquela campanha liderada por RP (como eu gosto de chamar) funcionou foi a redução de 21% nos acidentes e mortes em situações “estúpidas” no metrô.
Não foram as métricas de assessoria de imprensa, de engajamento nas redes sociais, de downloads da música no iTunes, de cidadãos impactados pela campanha, de pessoas criando as suas versões da música pelo mundo fizeram uma mudança necessária na vida real das pessoas. O que provou resultados e fez a diferença foi uma métrica simples:
Sucesso Dumb Ways to Die = (nº de acidentes antes da campanha) – (nº de acidentes ao final da campanha)
Todas as métricas sociais alcançadas antes serviram para ajudar a atingir este sucesso; foram planejadas e executadas para realmente diminuir o número de acidentes e mortes. Não se trata de uma métrica para contar números. Quando as nossas campanhas de RP se tornarem assim, tão reais, passaremos a um outro patamar de valorização e de importância na sociedade.
Depois de entender a métrica, a continuidade e a responsabilidade social
Para efeitos de festival, esta métrica dos 21% seria suficiente, junto com o sucesso de mídia. Mas o empenho e o esforço dos profissionais que orquestraram a ideia foi além: para que continue reduzindo acidentes, a música e os personagens estão sendo utilizados em escolas como um recurso para estimular a segurança desde a infância.
As empresas não precisam de um novo programa de comunicação para exercerem sua função social e atrair mais clientes se possuírem atividades que permeiem todas as áreas, enquanto os funcionários trabalham, os clientes compram, os diretores dirigem.
Passei a semana analisando cases super legais de colegas brasileiros, mas não encontrei em nenhum deles métricas de negócio. Encontrei muitas métricas internas: número de funcionários impactados por uma mensagem, número de pessoas de uma comunidade impactadas por um esforço de comunicação em prol de uma conscientização e, claro, métricas de engajamento social. Mas não vi projetos com benefícios reais comprovados – e continuados.
Passamos do tempo das boas ideias. As ideias, agora, precisam ter início, meio, fim, continuidade, contar uma história e trazer resultado prático relacionado com o negócio cuja história estão contando.
Qual o volume de resultados práticos que os nossos trabalhos têm gerado, com impacto direto nos negócios dos nosso clientes e, principalmente, na vida das pessoas na nossa sociedade? Será que um projeto como o Dumb Ways to Die funcionaria da mesma forma no Brasil?
Ariane Feijó é Relações Públicas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) e atualmente vive em Lisboa (Portugal). Declara-se empreendedora, apaixonada pelas artes e dedicada às melhores práticas de comunicação contemporânea.
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