Qual a diferença entre Brand PR e Brand Value?
Quem sabe essa questão da Kellog’sUK não deva ser analisada numa amplitude maior. Vejo que não se trata de uma contestação por causa de um tweet mal colocado. Certamente ele é a gota d’água de um histórico de ações mercadológicas. Sob o ponto de vista de relações públicas, não se percebe, nesse caso, nenhuma reserva de boa vontade por parte do público com a empresa. E isso é o que conta. A própria empresa não percebe isso. Avalie pelos dois últimos tweets:
Gostaríamos de pedir desculpas sinceras pelo nosso desagradável tuíte ontem. Aceitamos total responsabilidade por qualquer ofensa que tenhamos causado
Queremos pedir desculpas pelo tuíte recente, uma má escolha de palavras. Foi apagado. Nós financiamos cafés-da-manhã escolares em áreas vulneráveis
A empresa alega que escolheu mal as palavras. Nem acho que isso ocorreu não, o texto do tweet está ótimo, não consigo ver nada de irregular nele ou ofensivo. A questão é, certamente, o copo cheio, a gota que fez a água derramar. Tanto que a empresa não revisa seu posicionamento no Brand PR, uma vez que mantém a campanha no ar. O post da Exame fecha com essa informação.
O site da campanha continua prometendo um café da manha para cada compartilhamento no Facebook, retuíte ou visualização no YouTube
Essa é a questão. O que a empresa vem fazendo no seu Brand PR? Que tipo de conceito ela vem construindo ao longo de seus posicionamentos. A estratégia mercadológica parece ser correta no curto prazo, mas é uma bomba de retardo, que vai explodir sempre que chegar no seu limite. E a empresa vai vivendo suas crises de tempos em tempos.
Quer ver a diferença? Porque a Rainha Elisabeth não foi criticada ou cobrada por permitir que existam crianças carentes, sem café da manhã, em seu reino? Não deveria ser ela a primeira a ser cobrada? Porque uma empresa precisa tentar resolver o problema da fome de crianças no Reino Unido? Talvez um acordo oficial com a Rainha, de ajuda às crianças carentes, seria uma melhor atitude.
Associar uma marca aos bons costumes, de modo isolado ou aleatório, nunca é um bom negócio. Associar conceito a um negócio mercadológico é ainda pior. As empresas precisam se conscientizar que devem construir reputação em torno de seu propósito maior, fortalecer o seu Brand Value e não ficar tentando criar imagem em cima do propósito mercadológico de seu produto.
Foi brincar, é isso que dá!
