Criança, futebol, religião, questões de raça, cor e sexo são temas pra lá de delicados na vida off. Imagina então na vida online que tem a potencialização da viralidade e de gerar comentários de qualquer pessoa?
Foi exatamente por isso que a Kellogg´s Reino Unido sofreu retaliações dos públicos com a sua ação (veja aqui o vídeo no Youtube) em que prometia doar café da manhã a crianças carentes em troca de retuítes. Falar de responsabilidade social e se exibir, incomoda. Falar de crianças junto então, nem se fale.
Infelizmente, a ação – que tinha lá sua parcela de boa vontade – gerou uma repercussão negativa tão grande que a marca se viu obrigada a apagar o post no Twitter original e a pedir desculpas (posts extraídos da Exame) aos seus seguidores e aos influenciadores e opinião pública de forma geral:
- “Gostaríamos de pedir desculpas sinceras pelo nosso desagradável tuíte ontem. Aceitamos total responsabilidade por qualquer ofensa que tenhamos causado”, afirmou a empresa em um dos posts.
- “Queremos pedir desculpas pelo tuíte recente, uma má escolha de palavras. Foi apagado. Nós financiamos cafés-da-manhã escolares em áreas vulneráveis”, complementou numa segunda mensagem.
Particularmente, achei exacerbada a reação da opinião pública diante do caso. O que é que tem pedir visibilidade para uma ação bacana? Para uma campanha que quer que as crianças tomem café da manhã. Afinal, não seria a principal refeição do dia?
Seria essa uma campanha de RP em que o tiro saiu pela culatra?
O que vcs acham? Gostaria de ouvir opiniões dos leitores!
O problema talvez seja associativo. As pessoas entenderam exatamente o que ocorreu, não o que a empresa quis dizer. Quiseram associar a imagem da empresa com uma boa ação, ao mesmo tempo promovendo a imagem da empresa. Tiveram a mesquinhez de condicionar um café da manhã a um retuíte. Nem tudo pode ser tratado em valores mercadológicos. Não são brindes para crianças com condições de irritarem seus pais para comprarem Kellogg´s, é a refeição para crianças que supõe-se não ter sequer o café da manhã! A empresa que quer ajudar vai lá e faz, não fica apontando uma arma para seus clientes se sentirem responsáveis pela fome de uma criança.
Marco, talvez a empresa tenha sido infeliz em sua abordagem. No entanto, não vejo problema nenhum na empresa poder divulgar as benesses que faz. Tudo, no entanto, depende da forma como isso acontece. Obrigada por seu comentário! Abs!
Também acho que o público viu com maldade o post. Algumas empresas estão se esforçando para fazer algo de positivo no meio em que estão instaladas ou para a comunidade em geral, porém ao demonstrar isso em suas redes sociais ficam a mercê da interpretação das pessoas, que muitas vezes estão na internet só para criticar as ações feitas pelos outros. Para mim o caso é parecido com o do post que a AT&T fez em homenagem ao 11 de setembro de 2001. Mesmo sem mostrar marca nenhuma, muitos se sentiram ofendidos com a postagem chamando a empresa de oportunista. Por mais que uma ação seja de fato estratégica e bem planejada, a comunicação não é uma ciência exata e os comunicadores sempre vão depender dos receptores e de suas interpretações.
Link da postagem da AT&T: http://bit.ly/1gDjCnH
Alex, obrigada pela referência da AT&T. Particularmente, não a conhecia. E sim, comunicação, como você bem disse, não é uma ciência exata e está sujeita a interpretação das pessoas. Agradeço a visita e o comentário! Abs!
A, pra mim a galera tem que procurar um pedaço de terra pra carpir e se ocupar com algo que preste. Criticar ação é fácil (e esta estava sim superficial na sua explicação no twitter), difícil é ir lá e fazer algo.
Acho que a Kellogg`s pecou no tweet, mas a opinião pública pecou mais.
Bjs
Pedro Prochno
Pedro, eu vejo assim também. Acredito que erraram no formato de comunicação e não na ação em si. As pessoas criticam muito as empresas que alardeiam suas iniciativas sociais, mas se estão ajudando, qual é o problema de falar que o fazem? Enfim…Beijão!
Também acredito que a opinião pública exagerou, a Kellogg's com esse post na realidade queria uma ação participativa de seu público e não somente levar vantagem com cada tuíte! Destando nas entrelinhas a importância da sua ação, mas não foi isso que ocorreu.
Uma ação de RP que com certeza não deu certo e que prova que às vezes mesmo conhecendo seu público é difícil prever o retorno de aceitação ou negação da mensagem.
Beijos
Fabi Marschalk
Fabi, obrigada pela visita e comentário. Temos que calcular riscos redobrados ao entrar em ações digitais e prever todos os prós e contras! 🙂 Beijos.
Para mim, o nó está na diferença entre responsabilidade e marketing social. Fazer marketing, dizendo que faz responsabilidade social é o que incomoda. Na dúvida, melhor não arriscar!!! beijos, Carol!
Tá certíssima, Sarita! Saudades de vc! Beijos.
Achei exagero sim do público, achei que a empresa quis promover uma ação bacana aliando a marca com a participação do público, entretanto talvez ela tenha sido infeliz não na elaboração da campanha, mas na forma como foi passada..
Corretíssima, Rayra! Obrigada pela visita e pelo comentário!
Também achei exagero da opinião publica em relação à campanha da Kellogs. A empresa só sobrevive se tiver cliente e portanto só pode fazer ação social se tiver um caixa rentável. Enfim é tudo uma questão de adaptação às mídias e uma questão de menos hipocrisia virtual. Quero dizer que o mundo é feito de interesses. Não há nenhuma relação, mas nenhuma mesmo, que não seja pautada em interesses. Estes interesses sao claro, muitos e diversos. Se a campanha fosse uma bela propaganda de tv mostrando a entrega do café da manha às crianças carentes, as vendas teriam estourado. Mas como a campanha foi um pedido explicito de troca, você tuita e a criança toma café. Aí pesou. Acho que o RP aí falhou no momento em que não avaliou a maturidade dos seus públicos em especificas mídias. As redes sociais ainda estão muito demonizadas. Há de se trabalhar gradualmente no perfil do publico e no seu ponto de vista em relação à mídia.
E Anita, que acho que experimentando e errando é que a gente vai vendo o que dá certo e o que não! Obrigada pela visita e pelo comentário! 🙂