Será que estamos vivendo o fim do marketing?

Eu gosto de olhar para o marketing como um fetiche – e como uma estratégia de gestão, a única que funcionou no nosso sistema capitalista.

Ele está tão enraizado na sociedade, da genética à cultura, que é praticamente impossível falar sobre as suas funções sem falar sobre as suas disfunções. Por disfunção entenda, por exemplo, aquela publicidade sem ética e a tentativa de manipulação que levaram ao surgirmento das Relações Públicas e do Jornalismo.

Imagem: Simply Devise

Na era da inter-hiper-conexão, não há espaço para enganação. E se ao mesmo tempo somos impactados pela ação positiva da Coca-Cola, também somos afetados pelo apartheid de consumo que isso gera; um poder de escolha que ainda não está nas mãos de todos, mas para isso muitos de nós estão trabalhando – vide a responsabilidade social.

Não existisse marketing, não existiria RP e talvez nem mesmo jornalismo. Profetizar o fim do marketing é profetizar o fim do capitalismo e… vamos devagar com o andor, pois somos hoje mais capitalistas do que nunca!

O fato de estar aqui discorrendo sobre esse tema é prova de que o capitalismo funciona e talvez esteja finalmente atingindo o seu estado ideal. De todos os sistemas que já vimos acontecer no planeta, o capitalismo é o único com base sociais e morais, que tem na essência respeitar e promover a liberdade de pensar dos produtores e o direito dos indivíduos de definirem seus próprios objetivos profissionais, de consumo e buscar a sua felicidade – ou, numa linguagem bem capitalista, os seus sonhos. Não que isso tenha sido uma realidade até aqui, e a isso chamo de disfunções, mas cada vez mais há tentativas de fazer prevalecer as tais funções.

A nossa busca, no entanto, não deve ser ilusória, de um mundo perfeito. Temos sim que trabalhar por um mundo mais equilibrado. Equilíbrio não é sinônimo de perfeição. Na base do capitalismo está a livre iniciativa, o ambiente que propiciou o que hoje conhecemos como empreendedorismo e o boom de startups. Não pensem ingenuamente que essa onda de cocriação, de inovação, de apps, games e internet das coisas é mero acaso ou sorte do nosso tempo.

Estamos vivendo o ápice do marketing, que por sua vez é a estratégia maior do capitalismo, é o que permite que ele funcione na sua imperfeita perfeição. Os que discordam, que atirem o primeiro smartphone contra mim – um ícone, talvez o maior do nosso tempo, do sucesso e da força do marketing e do capitalismo, disponível nas mãos de otimistas e pessimistas.

É claro que estamos numa fase de transição, mas isso não nos tira da matrix do marketing. Há muitos movimentos que propõem uma sociedade mais justa, menos egocêntrica, mais focada no nós do que no eu. É esse o tempo que vivemos. Mas não, isso não significa o fim do marketing.

A história da P&G, de mudar de Direção de Marketing para Direção de Marca mostra não um fim, mas uma evolução. Se antes tudo era publicidade, hoje é digital, é RP, é branded content, é promocional, é ao vivo, é experiência do cliente, é social, é cultural. Eu gosto de chamar de massaroca.

Estamos evoluindo do marketing genérico para o marketing especializado. Para uma área que dentro das organizações se estrutura em disciplinas por afinidade. Em que RP não precisa estar mais ligada à comunicação, mas ao departamento fincanceiro também – lição que aprendi há pouco com uma colega que trabalha no Google e vai estar comigo no workshop Como se Dar Bem no Mercado de Trabalho Global (saiba TUDO primeira mão!), que darei na RP Week, em São Paulo.

Vivemos a era em que o digital pode recorrer às RP, em que RP pode recorrer ao ponto de venda. Em que a palavra publicidade acaba quase sendo abolida, devido à má reputação que carrega dos Mad Man da vida, e recebe o nome bonito e mente-aberta de criatividade. É essa a era que vivemos – e que sorte a nossa compartilhar essa mentalidade e essa época!

Sejamos sonhadores o suficiente para encarar esse tempo que muda o nome de um departamento inteiro de uma multinacional que está nas casas da grande maioria de nós como um respiro diferente, como um bom presságio do que o futuro nos reserva. Mas não sejamos ingênuos a ponto de achar que as disciplinas que acreditamos ou defendemos estão se sobrepondo às outras.

Tudo são jogadas de marketing, mas no melhor sentido da expressão. Para jogar é preciso conhecer as regras e no novo marketing elas são claras: ganha quem conseguir combinar da melhor maneira o melhor de cada disciplina. E aí não importa mais em que time você está jogando, o que conta é a posição no campo.

A P&G, no caso, marcou um golaço.