Por Kara Alaimo*
Como parte da minha pesquisa para Pitch, Tweet ou Engage on The Street: How To Practice Global Public Relations and Strategic Communication, conduzi entrevistas com comunicadores sêniores de 31 diferentes nações sobre as melhores práticas locais de comunicação.
No artigo anterior, expliquei fatores que devem ser levados em consideração ao adaptar campanhas e estratégias de relações públicas para novos mercados. Este artigo explicará as melhores práticas em diferentes regiões do mundo.
Confira quatro dicas para praticar Relações Públicas na América Latina:
1. Seja compreensivo com os cidadãos.
Pamela Leonard, Gerente Geral da Hill+Knowlton Strategies no Chile conta que países como México e Chile experienciam com frequência “um momento cidadão, momento de mudança do poder tradicional na política, empresas e na mídia”. Leonard relata que “hoje, os cidadãos têm bastante poder e são eles os verdadeiros influenciadores”.
Ela diz que isso está revolucionando o modo como relações públicas é praticada, colocando maior importância em responsabilidade social corporativa e respondendo as demandas dos cidadãos.
“As empresas, hoje, precisam tirar o tempo para entender as expectativas do público – não apenas de clientes, consumidores e parceiros, mas também dos cidadãos”, diz Leonard. “Quais os seus desejos, suas preocupações, geralmente? Que valores estão defendendo agora?”. Pamela conta também ser importante para uma organização comunicar como suas atividades e presença beneficiarão a “Srta. Juanita” – uma expressão chilena para uma pessoa comum.
2. Planeje para a abordagem “policrônica” de tempo da região.
Enquanto em culturas “monocrônicas”, como Estados Unidos e Reino Unido, espera-se prontidão e pontualidade, culturas policrônicas necessitam de uma abordagem mais fluida sobre tempo.
Uma profissional de assuntos públicos explica que “se alguém diz ‘vamos fazer isso amanhã às 10h da manhã’, às 10h05 nos Estados Unidos estaríamos atrasados. No Brazil, uma semana depois, nós não estamos atrasados – estamos apenas começando a conversar”.
Quando May Hauner-Simmonds trabalhou como executivo de conta para Burson-Marsteller em Guayaquil, Equador, foi responsável por adotar uma estratégia global desenvolvida por executivos de Miami, na Florida, para o mercado equatoriano para o lançamento de um novo produto da Sony.
Ao invés de promover um evento no Equador que começasse em um horário específico, a agência organizou um “open house” para que, independente do horário de chegada dos jornalistas, todos pudessem participar.
3. Invista em Relacionamentos.
Na América Latina, comunicadores praticam o que estudiosos chamam de modelo de influência pessoal de relações públicas. Isso significa que eles investem em construir relacionamentos profissionais com os indivíduos antes de fechar negócios.
Eunice Lima, Diretora de Comunicação e Assuntos Públicos da empresa produtora de alumínio Novelis em São Paulo, diz que trabalhar com a imprensa é “bastante diferente do que em outras partes do mundo… Temos mais foco em construir relacionamento. Se torna algo bastante pessoal”.
Relacionamentos são frequentemente construídos em nível local. Mateus Furlanetto, Coordenador de Relações Institucionais da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, diz que o profissional de relações públicas de São Paulo ou Rio de Janeiro – as maiores cidades do Brasil, seria considerado um estrangeiro se tentasse implementar a campanha no interior do Brasil.
Relações pessoais são especialmente importante em áreas rurais. Serge Giacomo, Líder de Comunicação e Relações Institucionais da GE na América Latina, diz que “fora de uma cidade, se torna bastante pessoal. A gerência de uma empresa precisa fazer parte do mesmo círculo que o prefeito e oficiais locais, elite local, e até mesmo o sacerdote. Para trabalhar com estes públicos, você precisa pertencer. Você precisa fazer parte do mesmo grupo”.
4. Considere parcerias com telenovelas.
Angela Giacobbe, Gestora de Comunicação e Sustentabilidade para a companhia brasileira marítima e de logísticas portuárias, Wilson, Sons, conta que uma estratégia de relações públicas de sucesso pode ser criar parcerias com as ultra-populares novelas brasileiras, que esvaziam as ruas das cidades durante os episódios finais e são exportadas para nações ao redor do mundo, incluindo Portugal, Angola e China.
Giacobbe diz que product placement em programas de TV promovem gatilhos de marca eficazes e muitas novelas também fecham parcerias pro-bono com organizações sem fins lucrativos para disseminar mensagens sobre assuntos sociais, como adoção, câncer e pessoas desaparecidas.
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* Kara Alaimo é consultora em global PR, com PhD em Ciências Políticas, professora de RP na The Lawrence Herbert School of Communications, na Hofstra University, em Long Island, EUA. Já atuou na gestão da comunicação das Nações Unidas e no gabinete do Presidente Barak Obama. Acompanhe a Kara no Twitter: @karaalaimo.
Esse artigo é o segundo de uma série inspirada no livro Pitch, Tweet or Engage on the Street: How to Practice Global Public Relations and Strategic Communication (Pitch, Tweet e Engaje pelas Ruas: Como praticar Relações Públicas e Comunicação Estratégica em âmbito Global – tradução nossa), de Kara Alaimo.
