O Festival de Criatividade Cannes Lions 2018 começa oficialmente hoje e nós entrevistamos Stuart Smith, Global CEO da Ogilvy PR e Presidente da categoria PR Lions este ano. Conversamos sobre o que esperar dos cases e a sua visão sobre o futuro das Relações Públicas.
Quem não acompanhou a nossa cobertura da edição 2017 pode relembrar tudo que foi falado neste link.
Blog RP – Em 2017, uma das buzzwords do Festival Cannes Lions foi engajamento e como ideias criativas em relações públicas promovem engajamento com resultados para as marcas. O que devemos esperar para este ano na categoria PR Lions?
Stuart Smith – O que temos que considerar em primeiro lugar é que a definição da categoria PR Lions mudou este ano. Em função da nova arquitetura do prêmio, PR Lions está dentro do grupo Alcance (Reach). PR Lions premiará trabalhos criativos que obtiverem sucesso ao construir credibilidade baseada em relacionamentos para as marcas.
Entenda as mudanças na arquitetura da premiação para 2018 em Cannes
Este será um ano especial porque as ideias, técnicas, a arte e a ciência de RP estão ficando mais importantes. Nós vivemos em um mundo em que as marcas têm tido problemas em superar os ruídos de comunicação nos canais digitais. E uma das formas de se resolver isso é através de campanhas ou marcas que compreendam como ganhar influência e atenção.
Nós fazemos isso através do engajamento, mas o foco deve ser em como as marcas podem ganhar influência, como se tornam mais influentes e se inserem em uma cultura mais popular. Existe uma diferença muito grande entre uma marca pagar por influência e ganhar influência. Ela ganhará relevância em cima de uma grande ideia que acaba influenciando. Para mim, o objetivo das relações públicas é ser o ingrediente mágico que cria uma plataforma de campanhas e ideias voltadas para otimizar o trabalho de comunicação com a finalidade de gerar influência.
Blog RP – Na sua opinião, o que case deve ter para ser vencedor em PR Lions este ano?
Stuart Smith – Eu acredito que ganhar um leão em PR requer muitos aspectos. Não é sobre uma campanha de publicidade que ganhou cobertura de imprensa. A agência deve ter pensado na campanha a partir da mídia espontânea”. A campanha deve ter sido desenhada para ser bem sucedida através de mídia paga e orgânica. Para o júri de PR é muito simples, é preciso que consigamos ver se PR foi influente nos insights, na criação das ideias e é importante enquanto mecanismo de compartilhamento de conteúdo.
Blog RP – Na sua opinião, qual foi a transformação mais importante que o mercado de relações públicas passou nos últimos 10 anos e como você vê o futuro da profissão?
Stuart Smith – A minha carreira tem sido dedicada às relações públicas. Eu atuei na Burson-Marsteller, Hill+Knowlton e agora na Ogilvy PR. Há 7 anos atrás eu ingressei na Ogilvy porque eu vi as Relações Públicas como o ingrediente mágico no mix de marketing.
Eu vi que o mundo entre publicidade, marketing direto e relações públicas começou a se desfazer e eu buscava por um espaço em que pudesse repensar as relações públicas de uma forma mais integrada. As relações públicas precisam operar em um espaço maior e em um ambiente mais integrado para se tornar mais influente e no centro dos serviços que oferecemos.
Blog RP – O que os profissionais de relações públicas brasileiros devem prestar atenção para se manter atualizados em suas carreiras?
Stuart Smith – Há diferentes simbolismos em como Brasil, Estados Unidos e Reino Unido fazem Relações Pùblicas. A diferença é como RP é mais integrada ao mercado. Até mesmo em alguns mercados como Alemanha, Inglaterra e até mesmo nos Estados Unidos, a integração das relações públicas ainda não se dá de forma completa. Ainda é uma ideia, às vezes sendo bem executada e outras nem tanto.
A dica que dou para os profissionais de RP em qualquer país que ele esteja é: pense no tipo de profissional que você quer ser, porque há mais oportunidade agora e no futuro próximo do que havia no passado. Precisamos ser extremamente criativos e estrategistas. Precisamos que os profissionais entendam de influência, como captar e conquistar ela.
Acredito que a indústria de relações públicas irá duplicar entre os próximos 5 e 10 anos. Pode ser que não chamemos de relações públicas no futuro, mas o que fazemos se tornará cada vez mais importante, porque conquistar influência ficará também mais importante para as marcas. Por isso, pense em qual tipo de RP você quer ser e como usará seu conhecimento em relações públicas para ajudar marcas a conquistar influência, dessa forma você encontrará mais oportunidades no mercado do que encontra agora.
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