FleishmanHillard: o desafio de gerenciar uma crise

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FleishmanHillard: o desafio de gerenciar uma crise

As redes sociais trouxeram mudanças profundas na forma como se produz e consome informação, tornando cada vez mais crítico o tempo de resposta das empresas para uma crise. Mas como reagir de forma assertiva em tão pouco tempo?

No workshop “15 segundos o desafio de gerenciar uma crise”, Lia Sacon, André Franco, Ana Julião, Cesar Guerrero e Erika Freitas, um time de especialistas da FleishmanHillard e da Critical Mass, empresas do Grupo In Press, apresentou análises de case e realizou uma atividade para simular o passo a passo de uma gestão de crise.

A maioria das crises é previsível. O foco principal deveria ser o tribunal de opinião pública.

15 segundos: num mundo interconectado, um simples post pode virar uma bola de neve e aumentar a repercussão da crise

Todas as crises podem ser desconstruídas e mitigadas. Os profissionais de comunicação precisam ser ágeis. Velocidade é tudo. No mundo interconectado, temos mais de 3,7 bilhões de usuários únicos de celular, o que faz a proporção de uma crise ser maior e mais rápida.

Toda crise tem um custo reputacional:

  • 28% das crises se tornam globais em uma hora via rede social
  • E em media uma empresa demora 21h para soltar um comunicado
  • 50% dos profissionais de comunicação acreditam que as empresas não estão preparadas para gerenciar uma crise

Lia trouxe alguns cases de crises para exemplificar, e os melhores exemplos de crises são os de companhias aéreas. Foi analisado o case da Asiana Airlines onde mais uma vez é constatado que em momento de crises precisamos ser ágeis. A crise surgiu pelo fato de que houve uma queda de avião e algumas pessoas ficaram feridas. Trinta segundos após a queda, tinham passageiros postando o acidente nas suas redes sociais. Esses passageiros começaram a se comunicar com a imprensa.  O nível de dificuldade é maior ao tentar controlar a narrativa no momento que outra pessoa começa a dar a notícia antes da própria empresa.

A repercussão de uma crise pode ser medida através de tweets por exemplo, mas por outro lado existem soluções para crises nas redes sociais. A transparência da empresa ao tratar o assunto, por pior que seja, pode inclusive trazer aumento de lucros e vendas por exemplo. Mas não existe jeito de resolver uma crise se você não estiver focado na SOLUÇÃO.

Uma gestão de crise acontece sempre de forma de colegiado. A gestão  deve ser resolvida desta forma porque é preciso uma visão de todas as áreas que apresente uma solução para o todo o conjunto.

Faz parte do planejamento de gestão de crises ter uma Sala de crises reservada. Essa sala tem que estar presente dentro da empresa e tem que ter outra reservada fora da empresa, em caso que o prédio da organização fique interditado, por exemplo, o grupo de gestão de crise tem uma segunda opção. Outro ponto é ter todos os dados disponíveis na nuvem para caso de impossibilidade de acesso aos sistemas.

Além de questões de estrutura, faz parte do plano de gestão de crise o comitê de crise, que é  formado pelo presidente da organização, diretores de todas as áreas e, se necessário, algum suporte técnico para caso de crises específicas.

Estratégia guia para a gestão de crises:

  • Principal objetivo final: busca manter a reputação.
  • Médio prazo: conter o problema.
  • Curto prazo: prevenir que problemas se tornem crises.

O pronunciamento da organização no momento de crise é fundamental, então uma resposta eficaz contemplar quatro etapas.

A resposta eficaz tem que passar por 4 Rs:

  1. Regret (lamentar): empatia por aqueles que foram afetados pela crise e sofreram com o problema.
  2. Reform (reforma): explicar quais as providências estão sendo tomadas para evitar a reincidência.
  3. Repay (reembolsar): mostrar de que forma está sendo feito para cuidar das vítimas.
  4. Responsability (responsabilidade): a empresa deve tomar a responsabilidade da crise.

Ao gerenciar uma crise, você tem que entendê-la, desenhar uma solução e depois controlar. Mas, como quase toda crise pode ser prevenida, existe o programa de prevenção de crises, que mesmo antes de você ter uma crise, você deve investir na preparação.

8 princípios quando esta fazendo gestão de crise

  1. Não destrua confiança
  2. Seja ágil
  3. Resiliência
  4. Funcionários da linha de frente precisam estar treinados pois são os primeiros a responder
  5. Liderança autêntica
  6. Adote o foco certo
  7. Cheque toda a cadeia (colaboradores, fornecedores, clientes)
  8. Não confie num plano de crise que não foi atualizado nos últimos 12.

Manual de crise

  • Matriz de públicos-alvo
  • Procedimentos e conceitos para as fases pre, durante e pós-crise
  • Passo a passo dos procedimentos e fluxos de informação verticais e horizontais que deverão ser adotados pelos gestores e envolvidos nos processos de crise.
  • Composição, contatos e responsabilidade do comitê de crise principais interlocutores em cada situação.
  • Definição de porta-vozes com cada publico (quem falará, o que falará e com quem deve falar) e pontos focais de comunicação.
  • Ferramentas de comunicação e modelos de comunicados oficiais para a imprensa, clientes, órgãos públicos, fornecedores, sindicatos e outros públicos relevantes.
  • Glossario. 

A simulação de crises significa provar a teoria. São testes de trabalho em equipe, recursos, protocolos e planos pré-preparados. Simulações devem ser preparadas com um objetivo bem específico, com o intuito de manter a equipe integrada e capacitá-la para saber como agir mediante uma crise.

Dicas para simulação de crises:

  • Identificar falhas, objetivo do simulado
  • Determine um tempo curto para as coisas acontecerem
  • Determine recursos adicionais necessários para o sucesso da crise
  • Avalie as informações colhidas e analise as capacidades
  • Coloque em debate considerações e decisões mais difíceis
  • Ensaie a mensagem com a liderança
  • Identifique se vc vai precisar de aliados
  • Construa confiança e trabalho em equipe

SE NÃO PODE VENCER A TECNOLOGIA, USE-A A SEU FAVOR.

Monitoramento digital de crises:

Entender o sentimento das pessoas com relação das pessoas com a marca, entender o contexto. Com as redes sociais, num mundo interconectado, um simples post pode virar uma bola de neve e aumentar a repercussão da crise. Sendo assim, o monitoramento deve ser em real time.

Etapas do monitoramento de crises no digital:

  1. Origem da informação
  2. Tom do conteúdo
  3. Potencial impacto
  4. Histórico

As buscas de monitoramento de social são feitas no twitter, facebook e instagram, através de menções feitas por qualquer usuário, posts e comentários em fanpages, menções de hashtags e check-in. O monitoramento é feito através de ferramentas onde são buscados termos específicos. Em caso de marcas com nomes estrangeiros, procurar diversos termos com a escrita errada do nome por exemplo.

Quem é monitorado:

  • Troll: usuário que gera polêmica.
  • Consumidor comum: usuário normal que não utiliza as redes sociais para se conectar com as marcas.
  • Influenciador: usuários com alcance relevante, especialista ou conhecedor de determinado assunto.
  • Celebridades: figura pública conhecida, capaz de gerar cobertura de mídia e envolvimento com os consumidores
  • Ativista: usa seus canais para defender um causa. 

SE A CRISE FOR INEVITÁVEL  

Existem algumas ferramentas e técnicas que possibilitam a eficácia na gestão de crises. Para esta finalidade foi criado o aplicativo KEY MSG, desenvolvido pela Critical Mass, para gestão de crises e alinhamento de mensagens. São mensagens chaves curtas e objetivas para serem comunicadas aos porta-vozes oficiais de forma ágil.

Por Raíssa Grandini*

*Raíssa Grandini é bacharel em Relações Públicas e integrante do Time de Voluntários de Conteúdo da RP Week 2017

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