Branding explicado para uma criança

Estou TOTAL invadindo o espaço da Dani Tavares aqui no blog (mas isso foi anteriormente acertado entre nós, hehe). Eu li um artigo que me deixou A-PAI-XO-NA-DO com sua simplicidade, coerência, clareza…, incrível! Foi um daqueles textos que me fazem pensar: “Eu queria ter escrito este texto”.

O artigo abaixo é um “COPY CAT” do blog da Landor Associates, uma agência de branding da qual Luc Speisser, autor do texto, é diretor no escritório francês. Na conversa ele explica o que é “branding” (the hard way) para o seu filho. Esta é uma livre tradução/nacionalização minha, para ler o artigo original, clique aqui.

Recentemente meu filho me perguntou: “Papai, o que você faz no seu trabalho?”.

Exausto após um dia intenso, fiquei tentado a dar uma resposta fácil, tal como, “Eu trabalho em um lugar onde desenhamos coisas para os produtos que as pessoas compram, como o papel que embala um chocolate “Cote d’Or” ou o emblema em um Citroën”. Mas o orgulho me força a evitar este atalho estereotipado, e me pego dizendo: “Eu trabalho para as marcas. Eu as torno mais fortes.”.

Você provavelmente pode adivinhar a pergunta seguinte do meu filho: “Papai, o que é uma marca?”.

Como reflexo, a primeira frase que vem à minha mente é: “Uma marca é o que uma empresa, instituição ou conjunto de produtos e serviços representa nos corações e mentes de seus públicos.” E eu ouço isso em Inglês, em vez do meu francês nativo. Então eu me lembro que meu filho não fala Inglês. Mas o francês não é mais convincente: “Une marque, c’est ce qu’une entreprise, institution ou collection de produits et services veut dire à la tête et au coeur de sa (ses) cibles”. A definição funciona para um público familiarizado com a linguagem de marketing ou branding, mas é completamente além da capacidade de compreensão do meu filho.

Depois de alguns momentos de silêncio eu me “dou” algum tempo. “Não é fácil de explicar, mas me dê cinco minutos para pensar sobre isso.”

“Tudo bem.”

Depois de apenas 30 segundos, meu filho me interrompe com “Papai, o que devo fazer enquanto espero? Estou entediado.”.

Eu decido não aplicar a metodologia “como-entreter-inteligentemente-o-seu-filho-por-cinco-minutos”. Eu lhe entrego o meu iPhone e deixo jogar a final da “Champions League” entre Barcelona e Chelsea no FIFA 12, nível iniciante (muito bom para o ego).

PAI: Tudo bem. Você pode parar de jogar. Aqui vai: Uma marca é como uma pessoa.

FILHO: É mesmo? Então, eu sou uma marca?

PAI: Deixe-me terminar. Pegue um pedaço de papel e escreva as respostas para estas perguntas. Em primeiro lugar, quantas pessoas você vê em um dia? Segundo, de quantas você se lembra? Terceiro, quantas delas você gostaria de ver de novo? Quarto, quantas se tornam suas amigas?

Meu filho não respondeu a última pergunta, mas resmunga: “Oh boy, muito, muito poucos.”.

PAI: Veja, é o mesmo com marcas, você encontrar um número enorme delas todos os dias, mas você mantém muito poucas delas em sua mente. Na verdade, você só se lembra das que você ama. Em outras palavras, “grandes” marcas são como amigos.

Recuso-me a aceitar que o silêncio que se segue significa “meu pai é um herói” ou “pobre papai, está ficando doido.” Então continuo.

PAI: Agora eu vou ler algumas frases que eu escrevi, e você vai me dizer se concorda ou não.

FILHO: OK.

PAI: Meus amigos têm algo especial. Eles são únicos.

FILHO: Concordo.

PAI: Meus amigos me entendem melhor do que qualquer outra pessoa.

FILHO: Concordo.

PAI: Eu respeito e confio em meus amigos.

FILHO: Concordo.

PAI: Eu sei quase tudo sobre meus amigos.

FILHO: Concordo.

PAI: Ótimo. Agora pegue um pedaço de papel, substituir “meus amigos” por “as marcas que eu amo”, e leia ele de volta para mim.

FILHO: As marcas que eu amo tem algo de especial. Elas são únicas. As marcas que eu amo me entendem melhor do que qualquer outra pessoa. Eu respeito e confio nas marcas que eu amo. Eu sei quase tudo sobre as marcas que eu amo.

PAI: Perfeito. Você acabou de definir os quatro pilares de qualquer marca: Exclusividade, Relevância, Estima e Conhecimento.

FILHO: Isso é complicado.

PAI: Diga uma marca que você ama.

FILHO: Bem, deixe-me pensar. OK, Lego!

PAI: Certo. A Lego é única?

FILHO: Claro.

PAI: Como?

FILHO: Bem, eles têm a nave que o Darth Vader usa quando ele persegue o Luke no Episódio IV. Você pode juntar as peças de várias formas diferentes e criar um grupo de naves espaciais diferentes.

PAI: Existem outras marcas que vendem coisas do Star Wars?

FILHO: Claro, mas você só pode construir uma nave espacial do Star Wars e depois transformá-la em outras parecidas com o Lego.

PAI: Então a Lego está entregando o que você espera?

FILHO: É claro. É fantástico poder construir o que quiser. E se você tem diferentes Legos do Star Wars, como eu tenho, você pode combinar as peças, como as da nave do Luke Skywalker, X-Wing, e da nave do Darth Vader, e inventar uma nave ainda mais poderosa.

PAI: Então, vendo a Lego como “única” é o que chamamos de “diferença”. E dando-lhe o que você espera é o que chamamos de “relevância”.

FILHO: Legal.

PAI: E cá entre nós, colocar todas as suas peças de Lego em uma caixa só é o que chamamos de uma bagunça.

FILHO: Mas bagunça não é um pilar, certo?

PAI: Você aprende rápido. OK, vamos continuar. Você acredita no que a Lego lhe diz?

FILHO: Claro. Eu visito o site para jogar e encontrar manuais que eu perdi. Eles também dão conselhos muito bons para construir coisas. Eles são “supimpa” (nota do tradutor: não consegui achar tradução mais adequada para o uso de “supercool” 😛 ).

PAI: Isso é o que chamamos de “estima”. Você parece saber muito sobre o que eles estão fazendo.

FILHO: Totalmente. Adoro ler seus catálogos! Eu quase sei decor. E eu sempre verifico para ver se eles já lançaram novos personagens Ninjago.

PAI: É isso aí, nós acabamos de completar a nossa jornada com o quarto pilar: “conhecimento”.

FILHO: Ótimo. Posso ter o seu iPhone de novo?

PAI: Ainda não. Diga-me, por que você pediu vários Mega Bloks e nenhuma caixa de Lego no Natal passado?

FILHO: Bem, eu descobri os Mega Bloks quando eu estava jogando Halo Wars no vídeo game com meus amigos. E eu realmente queria o Rocket Warthog e a Dropship Pelican.

PAI: Mais do que qualquer coisa do Star Wars?

FILHO: Sim.

PAI: Soa como se o Halo Wars da Mega Bloks é o seu novo amigo, e que você prefere ele do que o seu velho amigo Lego!

FILHO: Mais ou menos. Eles são totalmente incríveis.

PAI: Quem é seu melhor amigo hoje?

FILHO: Bem, eu tenho alguns: Simão, Abel, e Elliott.

PAI: São os mesmos amigos de quando você era mais jovem?

FILHO: Não exatamente. Quando eu era jovem, havia também o Félix.

PAI: Bem, o que acontece com os amigos acontece com as marcas também. É assim: Talvez um amigo/marca que não é mais “única”; eu conheci algumas pessoas/marcas que são ainda mais legais (perda de diferença). Este amigo/marca não me entende mais como ele costumava fazer, temos cada vez menos em comum (perda de relevância). Eu não tenho certeza se eu ainda respeito ou confio neste amigo/marca da maneira que eu costumava (perda de estima). Para mim, este amigo/marca é apenas um nome agora (perda de conhecimento).

FILHO: Isso é triste, papai.

PAI: Não necessariamente. Significa apenas que, se você quer manter seus amigos, você não só tem que se manter especial para eles, mas você também tem que prestar atenção neles. É o mesmo com as marcas. Não é fácil! Há sempre novas marcas que estão tentando ser mais legais do que as que já existem. Além disso, as pessoas mudam e os seus gostos também. C ‘la vie! As marcas têm de continuar tentando entender os seus clientes e dar-lhes o que eles precisam.

FILHO: E esse é o seu trabalho?

PAI: Exatamente. Eu ajudo marcas a encontrar e manter o que os torna diferentes e relevantes. Quando uma marca é ambos, ela é forte. Meu trabalho é ajudar a tornar as marcas mais fortes.

FILHO: E como você faz isso?

PAI: Bem, isso é uma história para outra hora. Para ser honesto, é mais fácil dizer do que fazer. Mas também é muito legal.

FILHO: Tão emocionante como o final da Champions League entre Barcelona e Chelsea no FIFA 12?

PAI: Claro, rs. Aqui está o meu iPhone.