Em 2012 o Flávio Schmidt trouxe ao debate “como cobrar por serviços de comunicação” após a publicação de um guest-post do Manoel Marcondes Neto. Com isso o #Blogrelacoes convidou as agências de comunicação para apresentar o seu raciocínio sobre o tema. A Ketchum Estratégia é a primeira a publicar a sua visão.
Imensurável e intangível. Durante muito tempo essas palavras fizeram parte do vocabulário dos comunicadores na hora de apresentar seus resultados. Com as mudanças econômicas e os cortes nos custos, cresceu a necessidade de provar o valor da comunicação, bem como de justificar seus investimentos. Como as agências podem traduzir em cifras o valor que seus serviços agregam à imagem e à reputação de empresas e marcas?
Ainda não existe na indústria da comunicação um consenso para a precificação do trabalho de RP. São muitas as variáveis envolvidas nesse processo: porte da empresa, tipo de serviço a ser contratado e oportunidades potenciais são apenas alguns dos muitos fatores que podem influenciar a formação do preço final. Entretanto, muitas das variáveis consideradas nesse processo podem ser deveras parciais e tornarem-se suscetíveis a questionamentos difíceis de serem justificados.
Diferentemente de outros tipos de mercado, em que os preços são ditados de acordo com a cara do freguês, é totalmente possível oferecer propostas de serviços com metodologias transparentes e que considerem critérios comuns a todos os interessados.
Na Ketchum, uma das 10 maiores agências de relações públicas do mundo, adota-se o modelo de cobrança por hora/equipe. Para a composição de suas propostas, a Ketchum avalia, entre outros aspectos, os objetivos e a complexidade do trabalho, o conhecimento técnico necessário e a senioridade dos profissionais que deverão compor o atendimento. Com essas informações em mãos, é possível desenhar uma proposta de equipe e estimar as horas que serão dedicadas por cada profissional à empresa ou marca em questão.
A última etapa da formação do preço é a consideração dos custos fixos e das variáveis da agência. Para existir e realizar suas atividades, toda empresa possui despesas, como as de manutenção de suas instalações e insumos, entre outras. Para a sustentabilidade do negócio, esses custos também devem ser considerados no preço final.
Para acompanhar se as horas contratadas estão sendo devidamente cumpridas, utiliza-se um sistema de controle de horas chamado timesheet. Por meio dele, os profissionais da agência inserem as informações das atividades realizadas e o tempo investido em cada uma delas. O timesheet registra na prática se o dia a dia corresponde ao que foi acordado entre as partes, reunindo os indicadores para corrigir rotas e realizar ajustes, se necessário.
Quando o assunto é fluxo de caixa, o departamento financeiro não levará em conta que a gestão da imagem e da reputação pode trazer retorno sobre o investimento que vai muito além do fee mensal. Assim, cabe às agências de relações públicas encontrarem as melhores fórmulas para precificarem seus serviços. O mercado agradece.
Rosana Monteiro (@rosanacomenta) é Sócia Diretora da Ketchum. Com cerca de 30 anos de experiência, Rosana é referência na área de Relações Públicas no País. Sua liderança tem conduzido a agência durante esses 25 anos no mercado brasileiro e ajudado a construir a imagem corporativa de inúmeras empresas, como Procter & Gamble, Caloi, Delta Air Lines, Dow Química e Roche.
Conquistou, em 2009, o prêmio Stevie International Business Award pelo projeto “Dia Mundial da Saúde Digestiva”, conduzido pela executiva e sua equipe para a Danone.
Além de sua atuação na Ketchum, participa fortemente para a consolidação da profissão e do mercado de Relações Públicas. Tanto que, em 2010, representou o Brasil como jurada da categoria “Relações Públicas” no Cannes Lions – 57º Festival Internacional de Publicidade e, participou, também como jurada, do festival Latino Americano El Ojo Iberoamérica – PR 2010.
A executiva é ainda membro do Conselho Diretivo da ABRACOM (Associação Brasileira de Agências de Comunicação) e presidente da SINCO (Sindicato Nacional das Empresas de Comunicação).
