Sobre a arte de orçar

Este post foi escrito por Manoel Marcondes Neto. Participe você também do #Blogrelacoes, veja como aqui!

Orçamento é algo bastante técnico. Os publicitários, por exemplo, após o “briefing” perguntam: – qual é a verba disponível? Nos Estados Unidos, aliás, “ninguém se mexe antes de definir o ‘budget’.”

De acordo com Marcelo Piragibe Santiago, autor do livro “Gestão de Marketing” , cerne desta minha resenha, “estima-se que o valor de investimento em comunicação deva ser de 2% a 5% ao ano, com base no faturamento bruto de uma organização de porte médio”. Nas grandes corporações perde-se a relatividade do faturamento em relação ao custo da mídia. Ou seja, para as grandes, a mídia é barata – e isto é um dos grandes problemas ainda insondados pela academia, sobretudo no Brasil, país em que se pratica a mídia mais cara do mundo, em dólar.

Na carne. No bolso. E na alma do negócio.

No lançamento de meu último livro, “A transparência é a alma do negócio: o que os 4 Rs das relações públicas podem fazer por você”, deparei-me com esta dura realidade. Enquanto assessores de imprensa variaram entre orçamentos de 750 a 3 mil reais mensais, um anúncio minúsculo no Valor Econômico não saiu por menos de 2 mil reais e uma “intervenção” (nome daquele “banner” enorme que incomoda a gente na hora de acessar um portal) no “Pequenas Empresas Grandes Negócios” de UM dia apenas não saiu por menos de 8 mil reais. Continuo, como antes, perguntando-me por que a mídia é tão cara no Brasil. Só que agora, depois desta rapina, convenço-me de que é cara, sim. Exclui, sim. É questionável em termos de “return on investment”, sim. Mas este estado de coisas tem interessados. E não são os donos dos “media”. A conferir em pesquisa que estou encaminhando no pós-doutorado.

Mais com menos.

Ainda segundo Santiago, “o orçamento deve variar de acordo com o segmento do negócio, tamanho, disponibilidade de recursos, região ou plano estratégico-mercadológico de cada empresa”. Claro: e as decisões, hoje, com o advento do meio “internet” (bem entendido que não estamos tratando de veículos, mas do meio, genericamente), se ampliaram e há dificuldades de se comparar ações, posto que – sempre – anunciar na “web” parece muito barato. Este meio já rivaliza com o meio “rádio”. Cada um deles tem hoje 5% do “bolo” publicitário.

“Existem outros métodos de decisão orçamentária, os quais usam como parâmetro o custo de oportunidades de mercado”. Tradução: os gastos de lançamento (ou introdução) de um produto ou serviço, por exemplo, são, necessariamente, altos. Uma operação pode ser até deficitária no período de lançamento, posto que ser um “entrante”, na linguagem de Michael Porter (autor do já célebre “Vantagem Competitiva”), é crucial para passar-se a ser considerado “player” num dado mercado. Nas demais fases do chamado “ciclo de vida” de uma proposta de valor (produto, serviço, causa, ideia, plataforma política), que são crescimento, maturidade e declínio, os gastos comunicação diminuem, diminuem mais ainda e cessam – numa ação denominada “demarketing”.

De onde menos se espera…

Concluindo: “não se deve confundir o orçamento distinto por canais de comunicação com o orçamento para estratégia integrada de comunicação. O planejamento tático focado no cronograma de ação pode ser pontual em relação aos canais, mas sempre sistêmico e constante quando da comunicação integrada de marketing, caso contrário poderá ocorrer uma descontinuidade do processo de relacionamento com o mercado. Sempre que possível, o gestor mercadológico deve medir o custo VERSUS benefício de cada ação, verificando o retorno do investimento em comunicação, utilizando este histórico para futuras decisões de melhoria”. Trocando em miúdos: cada um dos “media”, e cada veículo em particular, deve ser objeto de negociação e “follow up” individualizado. Muitas vezes uma dada tática, coroada de êxito em lançamento anterior, revela-se inócua agora, enquanto que aquela ação “chinfrim” de que desconfiávamos, e para a qual destinamos apenas “uns trocados”, consegue “bombar” e trazer lucros.

Falem bem e falem de mim.

Outra coisa: divulgação (que é o fulcro da ação de relações públicas) é atividade PER-MA-NEN-TE. Não se pode abandonar o contato com o público em hipótese alguma. Se falta dinheiro para TV, vamos para o rádio e a internet. Se falta dinheiro para o jornal e a revista, partamos para “outdoors”, “busdoors” e ações nos pontos-de-venda. Se não há “budget” para “sampling” e degustações, ataquemos de assessoria de imprensa atrás da tal da mídia espontânea. O silêncio não é perdoado. E não existe vácuo. Se você não “emplaca” a sua versão, alguma “coisa” aparecerá “lá” (seja onde for este lá), mesmo que seja um boato, mesmo que seja uma mentira. Não esqueçamos: não existe mais a lei de imprensa, aquele tal do “direito de resposta”.

O professor Mitsuru Yanaze publicou recentemente um livro tratando de “métricas” para a nossa área: “ROI em Comunicação: avaliação e mensuração”, que recomendo. Ter métricas é o primeiro passo para avaliar o benefício das ações, valorá-las comparativamente a outras (exemplo: “on line” VERSUS “off line”) e orçá-las diante da real disponibilidade do seu caixa ou de seu cliente.

Caro leitor, desculpe o excesso de aspas, as maiúsculas e o estrangeirismo, mas foi proposital.

Manoel Marcondes Neto é relações-públicas e professor da Faculdade de Administração e Finanças da UERJ. Autor de “Relações Públicas e Marketing: convergências entre Comunicação e Administração” (Conceito Editorial, 2008), edita o site www.rrpp.com.br. Secretário-geral do CONRERP/1a. Região (2010-2012).

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