Em 2012 o Flávio Schmidt trouxe ao debate “como cobrar por serviços de comunicação” após a publicação de um guest-post do Manoel Marcondes Neto. Com isso o #Blogrelacoes convidou as agências de comunicação para apresentar o seu raciocínio sobre o tema. Este é o segundo “guest post” sobre o tema, da LVBA! Confira também a visão da Ketchum Estratégia.
O setor de serviços tem se caracterizado, no Brasil, como o maior gerador de empregos. Não é para menos, já que qualquer atividade neste setor se caracteriza, principalmente, pelo uso intensivo de mão de obra, de gente.
No caso das empresas de Relações Públicas, então, isso é uma grande verdade, já que só temos duas coisas para vender: tempo e experiência – ambos diretamente ligados à qualidade e quantidade de pessoas que desempenham as tarefas. Como, então, equacionar as inúmeras variáveis que compõem o preço do trabalho de RP sem provocar enfartes nos clientes nem semear o desespero entre os donos de agências?
É preciso lembrar, primeiramente, que cada caso é um caso. Não há fórmulas mágicas ou calculadoras inteligentes que, ao apertar de um botão, lhe apresentem o FEE a ser cobrado e sua justificativa, mas há, sim, alguns pontos que, se observados com atenção, ajudam – e muito – na elaboração de um orçamento de trabalho. Vamos a eles:
Para administrar, é preciso medir
É impossível gerenciar um problema sem saber qual o seu tamanho, seu impacto, seus desdobramentos. Esta máxima, tão utilizada em planejamentos e elaboração de programas de RP, tem que ser aplicado também na administração de seus serviços e na elaboração de seus preços. Para saber quanto cobrar, é preciso saber qual o seu custo e lembre-se de que custo é diferente de preço. O custo é a somatória de todos os itens que compõem o programa: mão de obra, fornecedores, custos fixos (luz, água, aluguel, banda larga, materiais diversos etc…); o preço compreende o custo, acrescido da margem de lucro e dos impostos, o que garante a subsistência da empresa e a adequada remuneração de todos. Dito assim, parece muito óbvio, mas é exatamente aqui que os problemas começam. Você sabe qual o custo-hora de seus profissionais? Sabe estimar quantas horas de trabalho vão ser utilizadas em um programa? Lembre-se que a estimativa de horas em uma proposta pode ser a diferença entre prejuízo e rentabilidade. Por isso é essencial estimar adequadamente estas horas e, mais importante ainda, acompanhar o desenvolvimento do trabalho para poder interferir no processo se as horas forem subestimadas – sim, estamos falando da odiada Folha de Tempo, Time Sheet ou qualquer outro nome que tenha. Embora odiada, é um instrumento essencial para a boa precificação, por isso, preencha e não bufe…
Caro ou barato são noções subjetivas. Custo e preço são noções objetivas.
Em 36 anos de trabalho, nunca encontrei um cliente que tenha dito a clássica frase “dinheiro não é problema”. Esta frase pode até ser dita e vale até que ele receba o orçamento. A partir daí, sempre começa uma negociação… Por outro lado, o cliente sempre tem noção clara de seu próprio orçamento e de suas necessidades. Ele sabe o que está contratando e sabe, também, que existe uma gama variada de prestadores de serviço mais ou menos qualificados para este trabalho, com uma gama de preços igualmente variada. É aqui que entram os componentes mais subjetivos da objetiva questão do preço: experiência da agência em casos semelhantes, capacitação profissional de quem vai ser responsável pelo atendimento, titularidade, experiência, recomendação. O cliente, em si, é quem vai dar o peso a cada um destes componentes e eles podem ser mais ou menos fundamentais, de acordo com sua experiência prévia e expectativas futuras.
Negociar é fundamental
Um bom negócio só é bom se beneficia a todos os envolvidos Por isso, um bom orçamento deve prever negociação – sempre. Isto não significa acrescer um percentual ao preço final para “queimá-lo” nesta fase. Mais vale ser transparente no seu processo de formação de preços do que usar artifícios mais ou menos padronizados. Por experiência própria, encontrei muito mais clientes que ficaram agradavelmente surpresos com nossa transparência na precificação que satisfeitos por conseguirem um desconto…
Tenha sempre em mente, porém, que para tudo há um limite. Não adianta baixar o preço a um nível irrisório para conseguir um novo cliente e não conseguir atendê-lo com a qualidade que foi prometida. O cliente, por sua vez, sabe que existe um limite de pressão – ele quer o melhor preço possível, desde que essas reduções não comprometam o trabalho.
Encontrar o ponto de equilíbrio entre estas duas necessidades é um exercício de paciência, parceria e profissionalismo que só a experiência acumulada no dia a dia é capaz de fornecer. Portanto, vamos à luta!
Flavio Valsani é profissional de Relações Públicas, Diretor Executivo da LVBA Comunicação (www.lvba.com.br) e negocia com clientes e prospects há mais de 36 anos.
