Desconheço a autoria da sacada da imagem com o suco Ades Maçã, mas a ironia com que os usuários trataram um assunto tão sério, só pode ser um ponto positivo na crise que a Unilever gerenciou de maneira rápida e, no meu parececer de comunicadora, com transparência como dever ser o gerenciamento de crise.
Sem querer entrar na seara do meu querido, Flávio Schmdit, os sinais que mostram como a Unilever gerenciou bem a crise:
1) Assumiu o erro
2) Identificou a causa e está trabalhando para resolvê-la
3) Tirou os lotes com problemas dos supermercados e distribuidores
4) Criou um comunicado sobre o problema
5) Colocou o SAC da empresa para atender as reclamações e dúvidas
Sobre a demora em reconhecer o problema (2 a 3 dias) , devemos lembrar que em uma empresa do tamanho da Unilever, as decisões e determinações não são tomadas em 5 minutos. Todos os setores como gestão de produto, assessoria de imprensa, departamento jurídico, atendimento ao consumidor, marketing e comunicação devem ter se reunido por horas. Muitos podem questionar também, porque as pessoas não têm resposta na página. O nome disso é estratégia de comunicação. Não estou a par de como foi o plano de gerenciamento de crise na empresa, e nem dizendo se é o correto ou não. Mas sabendo como os usuários têm se comportado nas redes, indo de um reclamante a troll em dois comentários, a estratégia adotada deve ter sido: vamos resolver da maneira mais eficaz: assume o erro, tira o produto do mercado e fazemos um comunicado.
Se vocês olharem na página da Ades Brasil, verão que os usuários só questionam e “gritam” , com razão, muito do público que consome os sucos são crianças pequenas. No gerenciamento de crise, para mim, como comunicadora, só faltou uma aproximação da Unilever com as mães. Talvez uma ação levando as mães até a fábrica para mostrar como estão fazendo para detectar o problema e solucioná-lo seria mais um ponto a favor, mães são os principais formadores de opinião no quesito saúde. Nisso a Unilever, não pensou. Talvez!?
O problema do suco Ades é que envolve saúde, mas em termos de problemas tão parecidos temos ai o caso histórico do Tylenol e Leite Ninho. A Nestlé sofreu uma ameaça de envenamento do leite Ninho e veio a publicou e denunciou o esquema. Em um primeiro momento a marca tem uma queda em suas vendas, mas o trabalho que é feito durante e pós crise faz com que recuperem mercado.
Para finalizar, deixo aqui uma dica básica de gestão de crise que a revista Websinsider divulgou em 2010 e um post do Flávio Schmidt, aqui mesmo no blog Relações, sobre O que faz um gerenciamento de crise.
Ótimo post Marcia! Falei com minha mãe sobre isso ontem, também fiquei com a sensação de que eles fizeram exatamente o que aprendi na faculdade: "Seja sincero e tome atitudes para resolver o problema". Só acho que eles poderiam ter uma estratégia mais forte para reforçar que o problema aconteceu apenas com o lote XYZ do sabor maçã, pois minha irmã, por exemplo, mesmo sendo uma pessoa esclarecida e bem informada, temendo pela saúde dos filhos jogou fora todos os sucos Ades que ela tinha em casa, sendo que o lote contaminado nem foi distribuído em Minas. A Unilever agora precisa reestabelecer a relação de confiança com o consumidor.
Olá Ellis,
O que a Unilever fez é só a primeira parte do trabalho de gestão de crise. Deve ter continuidade sim. E a reação de sua irmã foi a de muitos, pode ter certeza.
Obrigada pelo comentário.
Abraços
A melhor frase que recolhi foi "a Unilever precisa restabelecer a relação de confiança com o consumidor".
Se fosse uma empresa menor, com pouca confiabilidade, poderia estar a mercê de um programa muito mais amplo de fixação de imagem e restauração de dignidade perante o mercado.
Uma empresa do porte da Unilever precisa superar suas dificuldades e "ouvir" as recomendações para que se aproxime do público multiplicador correto e restaure a confiança abalada dos consumidores.
Por maior que seja uma organização, a resposta a uma crise na mídia deve ter resposta imediata.
E não demorar "2 a 3 dias".
É o caso típico de falta de um plano de contingência de crise, que não se concebe numa empresa como a Unilever.
Para o público e a mídia, "2 a 3 dias" é uma eternidade.
Em "2 a 3 dias" qualquer reputação vai pras cucuias.