[especial cannes] Como as RPs chegaram lá

Este é o primeiro post de uma série especial do #Blogrelacoes sobre o Festival de Cannes. Quem conta um monte de coisas legais para nós e a Ariane Feijó, RP, que nos ofereceu seu conhecimento e informações para compartilharmos com todo mundo aqui no blog. Nos próximos dias outros posts dela serão publicados nos contando como as Relações Públicas vem se posicionando, trabalhando e ganhando espaço no mais importante festival de criatividade do mundo.

Há quatro anos, fui pela primeira vez ao Festival Internacional de Cannes Lions, cobrir as categorias de Promo e PR, um pouco contrariada, pensando “o que fazem agências de RP em um festival de Publicidade?” Foi chegar na Riviera, ver as palestras e circular por lá para entender que não estava vendo apenas publicidade. Aquilo era o maior espaço de networking de profissionais de comunicação do mundo!

No final do festival, ainda em 2010, obtive uma resposta mais veemente para a minha pergunta inicial: naquele ano, o Festival de Publicidade de Cannes Lions mudou de nome para Festival de Criatividade de Cannes Lions – por sugestão da agência de RP americana Hill & Knowlton, diga-se de passagem. Quando recebi o release informando esta alteração no nome de um festival com 56 anos, fiquei emocionada. Foi como se o mercado, o poderoso mercado mundial da publicidade, estivesse reconhecendo e abrindo espaço publicamente para aquilo tudo que estudamos e tentamos desenvolver há tantos anos!

De 2010 para cá, não estamos mais falando de “publicidade”, “RP”, “Promo e ativação”… Estamos falando de um momento em que, finalmente, começamos a ver acontecer no mundo o real o significado de “comunicação integrada”, termo que torna-se ainda mais amplo quando usada a palavra criatividade.

Criatividade, para nós RPs, é sempre muito associada com a publicidade, como se os publicitários fossem os criativos e nós os planejadores e executores. Mas verdade seja dita: no cenário atual precisamos ser criativos, assim como os diretores criativos publicitários também precisam ser planejadores e, às vezes, também executores. Não criativos no sentido de criar campanhas geniais para os clientes; mas de termos sacadas criativas para desenvolvermos nossas atividades de RP. E usar isso para mostrar ao mundo o valor e a importância do nosso trabalho, às vezes abafado pela velha e grande publicidade.

A primeira jurada brasileira de Promo com quem conversei em Cannes 2010 foi Rosana Monteiro, diretora da Ketchum para o Brasil. Naquela época ela disse que os relações públicas precisam aprender a se vender e que Cannes deixava muito clara essa nossa dificuldade.

Hoje, 3 festivais depois, percebo que ainda não aprendemos. Ao contrário: muitos dos trabalhos de RP vencedores, resgatam aspectos de publicidade que são publicidade pela abordagem dos cases. Que também são RP pelo engajamento dos públicos, pela construção da reputação e pela integração facilitada com outras disciplinas da comunicação e do marketing. Mas que ganham força com a publicidade, pois esta sabe vender direitinho até mesmo os seus trabalhos de RP. Embora seja maravilhoso ver as ideias, eu confesso que saí de Cannes novamente com a sensação de “ainda falta”.

Ainda falta aprendermos a nos vender, ainda falta nos apropriarmos da nossa profissão, ainda falta entendermos mais os significados deste caminho. Nós somos os profissionais habilitados para liderar as diversas frentes de relacionamento que surgem e se diversificam neste momento. Mas… Será que estamos preparados? Como reflexão, deixo o vídeo do projeto que ganhou o Grand Prix de PR deste ano. Quem não assistiu, assista, quem já assistiu comente. Que seja este um bom espaço para começarmos este diálogo e, quem sabe, ver um Festival de Cannes diferente em 2014 para as nossas relações públicas.

Legenda: Dumb Ways To Die, da McCann Melbourne para Metro Trains, da Australia. O case passa um alerta de utilidade pública, sobre “formas patéticas de morrer” com resultados efetivos na redução de acidentes e foi eleito o melhor case de RP do mundo em 2013.

Ariane Feijó é Relações Públicas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRS) e atualmente vive em Lisboa (Portugal). Declara-se empreendedora, apaixonada pelas artes e dedicada às melhores práticas de comunicação contemporânea.