Por Carol Andreis
Você provavelmente já ouviu falar em uma moça chamada Kim Kardashian. Muitos apontam que ela é famosa sem ter nenhum talento, outros veem nela a musa suprema da influência.
Kim vende tudo que encosta em suas redes, mais até do que anúncios em mídias tradicionais. A empresária consegue isso através de uma lição que muitas marcas estão aprendendo apenas depois do boom das redes sociais: a humanização.
Kim não apresenta os produtos com que trabalha como se estivesse em um infomercial. Longe disso, ela está muito mais próxima daquela amiga que indica para você uma novidade que acabou de ver na farmácia.
Os dados não mentem: 99% das pessoas confiam na indicação de amigos e familiares para compras e talvez pela proximidade das redes e por influenciadores como a Kim, esse dado saiu de 70% de confiança em 2012 para 99% em 2015 em relação a postagens nas redes. Já anúncios na TV, por exemplo, ganham apenas 43% da confiança dos consumidores.
Já fica claro que os chamados influenciadores digitais têm um papel fundamental em espalhar vendas ou uma informação valiosa sobre o seu cliente. Agora, como chegamos a eles? Montei aqui um passo a passo básico, que não é infalível, como todo plano pré-preparado, mas ajudará a iniciar o seu trabalho trazendo influenciadores para falar de uma marca ou produto.
1) Defina objetivos
Apenas “quero começar a fazer posts com blogueiras” não define uma estratégia. O cliente precisa entender aonde quer chegar até para valorizar os resultados. Defina metas de engajamento, conversão de cliques e até vendas. Isto irá nortear, junto com o branding e voz da marca, sua estratégia.
2) Escolha um assunto e conteúdo
Assim como em uma campanha tradicional, uma ação com influenciadores perde força sem um conceito. Você precisa entender o que quer dizer, como quer dizer e ligar isso à toda campanha e comunicação da marca.
3) Identifique e qualifique
Com o conceito em mãos, você será capaz de entender onde estão os influenciadores, que naturalmente já estão dentro do seu discurso. A partir daí, você precisa qualificá-los: como é seu alcance e o engajamento de sua audiência? O conceito/conteúdo de sua campanha está entre os assuntos de mais engajamento do influenciador? Se todas as respostas forem sim: é hora de recrutar.
4) Recrute
Entenda o mercado: há nomes que você nunca terá em campanha sem mídia paga. Outros, podem se interessar pela sua marca ou seu discurso de forma orgânica, mas nunca será uma relação em que você não dá nada em troca. Aliás, se você não der nada em troca, não é uma relação. Antes de mais nada, entenda a importância desses produtores de conteúdo, os trate com respeito, como profissionais e como mídia. Além disso: não force a barra, pesquise a relação do influenciador com aquela marca ou tipo de produto antes de recrutá-lo.
Realmente entenda esse influenciador, ele será um porta-voz da marca: com o que ele se importa? Do que ele precisa? O que você pode oferecer para ele dentro desse contexto que seria único?
5) Cocriação de conteúdo
Não imponha conteúdos ou envie posts prontos. Convide o influenciador a cocriar com você a partir de um briefing ou de uma ação de relacionamento. Posts orgânicos têm 40% a mais de chances de converter a audiência.
6) Inspire a promoção
Acredite em sua marca e em sua ação: traga elementos que podem fazer com que aquele conjunto de posts ganhe vida orgânica, seja por seguidores ou fãs da marca.
7) Passe feedbacks de performance
Ninguém gosta de trabalhar no escuro, sem entender sua performance. Faz parte inclusive do desenvolvimento do mercado que você compartilhe feedbacks com os influenciadores: para que eles saibam que fazem parte de algo maior, valorizem a ação e sua relação com eles.
8) Mantenha o relacionamento
Sem essa de “uma noite e nada mais”. Se sua escolha foi bem aceita, mantenha um relacionamento sendo em campanhas ou dentro de um set de PR. Fique atento também às redes do influenciador: acompanhe e veja espaço para oportunidades.
Nesses 7 anos de experiência trabalhando com influenciadores, consegui compilar estes 8 passos básicos para o raciocínio. Além deles, a busca pelos influenciadores, ou headhunting como chamamos por aqui, passa por outras etapas como observação, curiosidade, uso de softwares de busca e de sites como o Klout. Porém, este trabalho é mais complexo e exige acima de tudo uma constante conexão com os influenciadores antigos e novos.
O Who is Who das redes está cada vez mais dinâmico e nossas estratégias precisam seguir esse fluxo para aproveitar as oportunidades de relacionamento e mídia que a proximidade e espontaneidade desses produtores de conteúdo traz para as marcas.
Carol Andreis é Diretora Executiva da Babushka Social Media
Fundadora da Babushka, agência que desenvolve estratégias de relacionamento e conteúdo para clientes como Uber e P&G. Carol é responsável pelo planejamento de ações com digital influencers há 10 anos, já tendo cases com marcas como AMBEV e Fox Home Entertainment. Vencedora do Top of Mídia e do Wave Festival. Palestrante da Campus Party, RP Week, Social Media Week São Paulo, Social Media Week Roma e fundadora do Social Media Day Porto Alegre.
