(Tradução – Português Europeu)
“Não tenho qualquer interesse em campanhas de RP mirabolantes – estamos à procura de trabalho consistente com um propósito.”
Karen van Bergen é a CEO da Omnicom. A sua liderança neste grupo de Relações Públicas consiste na supervisão de 11 agências, incluindo três firmas de global PR de topo a nível mundial: FleishmanHillard, Ketchum and Porter Novelli. Está no comando há um ano, antes era a CEO da Porter Novelli, onde liderou uma grande mudança durante três anos. Karen é uma peça muito importante do jogo como Presidente do Júri de Cannes Lions, uma líder internacional da industria da comunicação, com uma carreira de 30 anos, na qual experienciou os dois lados, inserida no ecossistema de agências ou a representar diretamente o cliente, realidade que a pôs em contacto com a maior parte das grandes marcas incluindo McDonald’s, Coca-Cola e Philips.
O Festival Cannes Lions conversou com Karen sobre as suas expectativas para os Leões de RP deste ano…
CANNES LIONS: Quais as suas expectativas para os Leões de RP deste ano, há alguma tendência da industria que estejam à espera de ver?
“Estou à espera de ver trabalhos excecionais! Estou súper entusiasmada para conhecer os meus colegas do júri e começar a mergulhar nas candidaturas. Estou sempre inspirada pelo trabalho que chega a Cannes e sempre à espera de dar visibilidade às organizações, companhias e independentes que tiveram em mãos a criação do trabalho poderoso deste ano.
No que diz respeito a tendências e ao que quero ver este ano, Data é uma grande tendência e espero ver mais Data no cerne das campanhas inscritas, tendo em conta que tem sido fundamental a conduzir estratégias, a determinar o target das audiências e a contribuir para melhorar a categorização da informação.
Espero que esse “propósito” continue a ser um elemento importante nos trabalhos. Acima de tudo, o que precisamos de ver é mais estratégia, conduzida pela informação que o Data nos dá e ligações orgânicas entre a organização e o propósito ou a causa.
Espero ainda ver tecnologias emergentes aplicadas às campanhas como a Realidade Virtual (VR), Realidade Argumentada (AR) e a Inteligência Artificial (AI) e espero acima de tudo que estas experiências imersivas tenham um papel principal. Mal posso esperar para ver como estas ferramentas podem trazer os trabalhos à vida de uma forma excitante. Espero ainda que a era da pós-verdade tenha um papel principal em segmentos específicos dos trabalhos inscritos.”
CANNES LIONS: Qual vai ser a abordagem como júri em Cannes? O que vai esperar de uma candidatura forte?
KB: “Como Presidente do Júri há coisas que eu quero sinceramente que sejam consideradas enquanto desempenhamos esta enorme tarefa e responsabilidade.
Uma delas é medir. Isto tem sido tema nos últimos anos, claro. Mas eu quero tornar 2017 o ano em que nos comprometemos em medir. Não se trata de quantificar gostos, partilhas e números que circulam sem significado. Trata-se de métricas e resultados de negócio tangíveis. Isto é absolutamente fundamental numa campanha vencedora – não importa o quão inovadora ou cool possa ser.
Na mesma medida estarei à procura de encontrar o Data a desempenhar um papel importante nos trabalhos – dando deixas para fundamentá-los. As campanhas devem estar sempre assentes em pesquisas sólidas e Data que conduza a estratégia. Não tenho qualquer interesse em campanhas de RP mirabolantes – estamos à procura de trabalho consistente com um propósito.
Por fim, a autenticidade é algo que o júri vai analisar com olhar critico. É um elemento essencial a uma poderosa campanha de relações públicas, e sem ela, até o mais bem intencionado dos trabalhos pode tornar-se vazio. São as mensagens da campanha autenticas e estão estas de acordo com as características-chave da marca? Devemos ter tolerância zero com trabalhos que são “criados para Cannes” e que não representam honestidade para a marca. Os trabalhos que são realmente autênticos trazem consigo um poder que de outra forma não seria atingível e transportam consigo uma mensagem que soa real, com impacto de longa-duração.”
Cannes Lion: Como define criatividade em RP e como é que isso mudou durante o seu percurso na indústria?
KB: “A criatividade em RP não é diferente da criatividade nas outras categorias em Cannes Lions. E devo acrescentar que a criatividade deve ser sempre fundamentada por insights – usar a criatividade para se ser criativo é bom, mas não nos conduz a resultados com significado.
Frequentemente, no passado, as relações públicas “passaram a bola da criatividade” para as agências. Agora já não. Nós sempre tivemos as ferramentas, mas nunca tivemos a confiança ou jogo de cintura suficiente para usá-las. Nos últimos anos esta realidade mudou. A criatividade ocupou um papel de maior destaque na industria e clientes e marcas passaram a esperar um trabalho mais criativo dos seus consultores de RP. Temos assistido a uma crescente procura de diretores criativos e à criação de departamentos criativos nas agências. Cada vez mais clientes procuram um dedicado diretor criativo para os seus negócios – e as agências insistem na necessidade de um, explicando os benefícios que este pode trazer ao processo de trabalho. Eu estou maravilhada ao ver isto e espero que não só continue como cresça à medida que formos vendo resultados que venham de uma abordagem mais integrada e interdisciplinar.”
