Karen Van Bergen, CEO da Omnicom Public Relations Group e presidente do júri da categoria de PR em Cannes Lions 2017, conversou conosco e explicou quais fatores tornam um case de PR merecedor de um leão.
Confira a nossa entrevista:
Blog RP: Por que o engajamento é a chave do sucesso para PR ganhar premiação em Cannes Lions?
Karen Van Bergen: As relações públicas precisam criar um engajamento real porque quando você consegue realmente engajar seus stakeholders, você constrói confiança. Confiança é o que faz com que seus públicos acreditem em seus produtos, serviços; é o que faz com que as pessoas confiem em decisões governamentais, etc. Confiança, ainda mais agora, em virtude da instabilidade global e em diversos países, é mais importante do que nunca.
As pessoas não sabem mais em quem confiar, mas confiam uns nos outros. Quando a informação vem de um recurso confiável, então resolvem acompanhar. Isso tem tudo a ver com PR porque nós não pagamos as pessoas para ler nossas mensagens, precisamos ganhar a confiança delas – é a origem da mídia própria. Estávamos muito obstinados a julgar os cases que tivessem alcançado engajamento em sua essência.
O que está por dentro dos dados de audiência? Dados são muito importantes e temos que ter certeza se estamos usando-os para fundamentar a base das nossas ideias, a fim de construir uma ideia e execução criativa. Por isso, é muito importante a mensuração de resultados. Às vezes, pensamos “oh, isso é uma boa ideia, parece legal” e na verdade, precisa ter resultados de negócios mensuráveis ou impactos sociais. Por exemplo, se você é uma ONG que apoia mudanças na lei, então você precisa impactar e apresentar resultados nessa área. Temos vistos cases muito bons! Então, essa é a forma como julgamos.
Blog RP: Sobre construção de relacionamento, é possível ocorrer via engajamento ou engajamento é apenas uma ação momentânea?
Karen Van Bergen: Engajamento para mim serve para gerar relacionamento. Pode começar com uma relação on e off, mas é para traduzir em relacionamento. Você espera construir um relacionamento de confiança.
Blog RP: Esse ano, tiveram mais de 2000 cases inscritos na categoria de PR, mas apenas 10% entraram para o shortlist (finalistas). Por que os cases não foram selecionados?
Karen Van Bergen: Nossa função é escolher os melhores, então foi preciso tomar decisões com base nos critérios estabelecidos. Tivemos excelentes trabalhos, mas nossa demanda é muito grande: recebemos cases do mundo inteiro. Esperamos estabelecer um padrão sobre as relações públicas; para que o mundo saiba o que são relações públicas de qualidade. Tivemos fantásticos 21 jurados e fomos muito críticos. Gostaria de agradecer a todos que inscreveram seus cases e convido-os para ter um outro olhar sobre si mesmos: por que não ganharam e como podem fazer melhor no próximo ano? Encorajamos que mais agências enviem seus trabalhos!
Blog RP: O que é um bom case de relações públicas?
Karen Van Bergen: Um bom case é aquele que se baseia em dados para suportar sua ideia, apresenta criatividade, tem uma execução com fluidez e possui resultados de negócios ou impacto social mensurável. E tudo isso acontece por meio de um fantástico storytelling.
Assista a entrevista em inglês.
