CEO do Grupo In Press, um dos maiores grupos de comunicação do Brasil, Kiki Moretti é uma das profissionais mais respeitadas e admiradas no segmento da comunicação brasileira. Ela também fez parte do júri da categoria de PR do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, além de ser a segunda mulher na história do Prêmio Caboré a ser indicada na categoria empresário ou dirigente da indústria da comunicação.
Kiki conversou com o Blog RP e nos contou sua trajetória, além de compartilhar sua visão sobre o mercado da comunicação no país e as habilidades importantes para o RP contemporâneo. Tudo começou em 1988, com a In Press, sua pequena agência de assessoria de imprensa criativa no Rio de Janeiro. A In Press – que logo depois passou a se chamar In Press Porter Novelli, por conta da parceria com a rede global Porter Novelli – cresceu rapidamente. A partir de 2010, Kiki criou e se associou a outras empresas, formando assim o Grupo In Press.
Hoje, o Grupo é formado por sete empresas, entre agências de comunicação corporativa e de serviços compartilhados, como digital e vídeo, com uma equipe formada por cerca de 500 funcionários divididos entre sedes no Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília.
Confira a entrevista exclusiva de Kiki Moretti para o Blog RP:
Blog RP: Você é formada em Jornalismo pela UFRJ. O que te atraiu para o curso na época? Você tinha expectativas de trabalhar em alguma frente específica da profissão, como em jornais ou revistas, ou a meta era ter seu próprio negócio?
Kiki: Primeiro, é importante entender que eu tinha 15 anos quando tive que escolher, entrei na faculdade com 16 anos. Eu não sabia ao certo que eu queria fazer jornalismo: eu sabia o que eu não queria e sabia as coisas nas quais eu tinha alguma habilidade. Eu gostava de ler e escrevia bem, então fiquei entre Letras e Comunicação, e passei nos dois cursos. Optei por Comunicação Social, mas confesso que entrei no curso sem saber ao certo em que me especializaria durante ele. Mas eu havia cursado o ensino médio profissionalizante na época, na área de humanas, então foi uma decisão bastante natural – que, honestamente, não foi guiada na época pela minha compreensão do que é Jornalismo, mas sim pela minha afinidade com escrita e leitura.
Eu nunca pensei em ter meu próprio negócio, posso dizer que descobri essa minha veia empreendedora na prática. Foi a partir das oportunidades profissionais que surgiram no meu caminho que me apaixonei por comunicação corporativa e nunca mais saí da área.
Blog RP: Como foi o início do Grupo In Press? Quais habilidades você precisou desenvolver para abrir a sua própria agência na época?
Kiki: Eu nem imaginava em começar a In Press. Eu recebi uma proposta para ser representante de um agência no Rio de Janeiro, em 1988, e foi assim que comecei, representando essa agência no atendimento a alguns clientes na cidade. Isso foi essencial para eu começar a In Press, pois eles me deram todo o suporte para abrir meu escritório e, é claro, tive a oportunidade de começar já atendendo clientes importantes.
A habilidade que deu base para começar e estruturar a In Press foi o conhecimento técnico sobre jornalismo, pois bem naquele período existiam muitos profissionais atuando na área de assessoria de imprensa sem formação em comunicação, então o conhecimento técnico da redação e ser uma boa jornalista para entender as necessidades das organizações e estruturar relacionamento com a imprensa foi muito importante. Os jornalistas invadiram a área da assessoria de imprensa por identificar uma oportunidade de mercado, e nesse mesmo período diversas agências de comunicação começaram a surgir.
Foi na prática que eu descobri que possuia a habilidade de gestora e empreendedora, e acredito que minha experiência anterior como executiva e coordenadora de equipes tenha me ajudado nisso. Ao longo da minha atuação, procurei fazer alguns cursos de liderança e gestão.
Blog RP: Sem dúvida alguma, a sua trajetória de sucesso é construída com muito esforço e dedicação, é muito respeitada e admirada no mercado da comunicação – e é, com certeza, fonte de inspiração para os jovens que estão entrando no mercado – principalmente para jovens mulheres. Como foi ser uma das primeiras mulheres proprietárias de agências de comunicação no Brasil?
Kiki: Acredito que a área da comunicação seja bastante aberta para mulheres, temos muitas à frente de diversas agências. Mas, se olharmos hoje as 10 maiores agências de comunicação, a maioria são dirigidas por homens – eu sou a única mulher à frente das maiores agências. Em toda a história do prêmio Caboré, por exemplo, que existe há 37 anos, eu fui a segunda mulher a ser indicada na categoria de dirigentes de agências de comunicação. Antes disso, só uma mulher, a Christina Carvalho Pinto, em 1992, havia sido indicada nessa categoria. Em mais de 20 anos, apenas uma mulher indicada – é uma honra e um absurdo ao mesmo tempo (risos).
Eu nunca pensei muito sobre, na verdade. Nunca me senti discriminada, bem pelo contrário – sempre fui respeitada e nunca ouvi que não poderia fazer algo por ser mulher. Eu nunca pensei no fato de ser uma das primeiras mulheres a abrir uma agência – acho que se você não pensa muito você sai fazendo, ao natural. Então, foi tudo natural pra mim, pois eu não fui criada com a mentalidade de não poder fazer algo por ser mulher. Eu perdi o meu marido, que era meu sócio na In Press, há mais de 15 anos, e isso foi algo difícil que me fez ter receio pelos meus filhos, pelo lado da família – mas não tive medo ou receio de tocar a In Press, de seguir em frente.
Blog RP: Quando você decidiu se especializar em serviços de PR? Porquê?
Kiki: Eu não decidi, na verdade, foi acontecendo. Na época, nem chamávamos de PR por aqui, era assessoria de imprensa e nós denominamos a In Press de assessoria de imprensa criativa. Essa criatividade era a abordagem diferenciada que adotamos no método de trabalho, mais integrada, trabalhando também com eventos e ações de ativação de marcas, diferente das demais agências da época. A gente tinha orgulho de ser jornalistas e não utilizávamos relações públicas na descrição do nosso trabalho, mesmo já integrando, naquela época, atividades essencialmente de RP nos nossos serviços.
Depois, como Grupo In Press, quando começamos a nos especializar em todos os serviços de comunicação e a aumentar a carteira de clientes, e por compreender melhor o mercado, foi quando reestruturamos divisões do grupo. Então, em 2010, nós repensamos a área de PR ao contratar a Fundação Dom Cabral para elaborar o nosso planejamento estratégico. A partir disso nós identificamos que o mercado buscava uma especialização em áreas de PR, então nos mobilizamos para adquirir agências do segmento no país e nos especializarmos mais na área.
Blog RP: O que mudou na forma de comunicar dos anos 80 para a comunicação de hoje? Qual mudança é, na sua opinião, a mais relevante?
Kiki: Mudou TUDO! Mas mudou no quesito de ferramentas e agilidade na comunicação. Eu estou lendo um livro chamado Thank you for being late, do Thomas Friedman, em que ele fala sobre mudanças, aceleração e toca no ponto das mudanças que foram transformadoras a partir de 2007, ano que ele chama do começo da “segunda revolução industrial”. Foi nesse ano, por exemplo, que o Google lançou novas plataformas, que o sistema android foi criado, que a Intel se revolucionou – e isso tudo interfere na velocidade de processamento de dados.
Então, quando pensamos nas mudanças lá do início da In Press até agora, penso primeiro no público. Quando começamos, conversávamos apenas com um público, a imprensa – o consumidor era alcançado estritamente através da imprensa, e a comunicação era de mão única, estilo “eu falo e você escuta”.
O que acontece é que, a partir de 2007, isso muda e a comunicação passa a ser de fato de duas mãos. A partir daí eu não dependo só da imprensa para atingir meu público. Eu falo direto com ele e ele comigo, com as organizações, no caso, e todos tem a liberdade de acesso a informação, de influenciar, de criar seus canais e de produzir conteúdo.
A comunicação passa a ter base no diálogo, e isso muda as ferramentas utilizadas na comunicação e a velocidade em que a informação é distribuída e compartilhada. E isso tudo tem base na tecnologia, que interferiu na nossa vida e mudou nossos hábitos e formas de fazer as coisas, das mais simples às mais complexas.
Blog RP: Qual a habilidade mais importante que o comunicador de hoje (seja ele jornalista, relações públicas ou publicitário) precisa carregar?
Kiki: Curiosidade e inquietude é a base do comunicador de hoje, e isso serve para qualquer profissão que o jovem decida seguir. Precisa ter muito conteúdo e conhecimento, pois precisa entender muito sobre o contexto da sociedade, para perceber o que é relevante para entender o mundo em que vive.
O profissional da comunicação de hoje pode assumir um perfil de consultor, onde ele precisa entender um pouco também de negócio, do mercado, ter a capacidade de analisar cenários e interagir com as pessoas. Todo mundo normalmente sai muito “cru” da faculdade nesse aspecto, para realizar esse tipo de análise, então estar sempre disposto a aprender e ir atrás da informação é bastante importante.
Agora, eu acredito cada vez mais na especialização do profissional, e por isso digo: você precisa escolher em que se especializar, um conhecimento para entender muito bem. Aquele perfil de profissional generalista – que entende de negócio, entende de atendimento, entende de redação, que faz também a gestão da agência e, enfim, um pouco de tudo – esse perfil está caindo por terra. Acho que para o nível de exigência que temos com tudo hoje, esse profissional muito multitarefas aos poucos não vai mais ser tão útil.
Acredito que a necessidade de equipes interdisciplinares, formadas por profissionais especialistas em suas áreas, seja um modelo cada vez mais interessante de trabalho. Em cada equipe haverá um grande maestro, que vai carregar mais o perfil de consultor da comunicação, e vai coordenar o trabalho entre esses profissionais no atendimento ao cliente – mas, caso ele vá executar algo, terá que ser muito especializado para ser um profissional impecável no que faz.
Blog RP: O que o Grupo In Press busca em seus colaboradores? Quais características são mais importantes para ter chances de fazer parte da equipe?
Kiki: Acho que tudo isso que falei descreve bem esse profissional. Eu gostaria de ter só gente muito inquieta e curiosa trabalhando comigo, que sejam também maduras, e que carregassem uma visão bastante estratégica sobre os seus clientes. Esse profissional precisa ter a capacidade de ter uma conversa de igual para igual com o seu cliente.
Além disso, precisa ter domínio das ferramentas atuais para ter a capacidade intelectual de elaborar uma estratégia para esse cliente – porque estratégia em si é diferente do planejamento, não está pronta para ser adquirida nas escolas. Preocupação e comprometimento em buscar os melhores resultados para o cliente é o que eu busco nos profissionais que trabalham conosco no Grupo In Press.
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