As relações públicas provavelmente nunca ganharam tanta relevância e espaço no Festival de Criatividade de Cannes como em 2018. No 65º ano de evento, PR compôs a categoria de “Reach”, ou “alcance”, criada especialmente para analisar os insights, estratégia e planejamento das marcas que envolveram e engajaram o público de forma efetiva e escalável.
Dentro de Reach, os Leões de PR alavancam os trabalhos criativos que demonstraram a construção de confiança através do relacionamento cultivado com o público, e que efetivamente influenciaram em mudanças de comportamento e percepções sobre determinado assunto.
O Blog RP conversou com a representante brasileira do júri de PR, Patricia Bartuira, gerente de contas da FleishmanHillard Brasil, empresa de Relações Públicas do Grupo Omnicom que, no Brasil, é vinculada ao Grupo InPress.
Patricia nos contou sobre a sua experiência no júri de um renomado (e renovado) evento de criatividade, a responsabilidade da escolha, cases destaque e mudanças no mercado de comunicação corporativa. Confira abaixo a entrevista completa.
Blog RP: Você trabalha com comunicação corporativa há vários anos. Como é a experiência de julgar um evento como Cannes que, apesar de ter mudado de “Publicidade” para “Criatividade”, ainda é um evento muito voltado à Publicidade?
Patricia: Cada vez são menores as barreiras que separam as disciplinas. Por isso, há 10 anos, o festival de Cannes lançou a categoria de PR. Neste segmento, o grande foco está na mensagem que é transmitida e na capacidade de mobilização, não mais o meio que ela utiliza. A disciplina de PR têm uma capacidade nativa de gerar interesse, mobilização e levar a atitudes, o que cada vez mais marcas estão buscando.
Blog RP: Qual foi a maior dificuldade que o júri de PR enfrentou para escolher os cases vencedores deste ano?
Patricia: O ganhador do Grand Prix não foi óbvio, como nos anos anteriores. Precisamos discutir bastante, rever os cases várias vezes. O grande critério foi ser um case pensado para “earned media first”. Ou seja, um case desenhado para trabalhar em diversas disciplinas de PR.
Blog RP: O que você acha que a categoria trouxe de mais relevante para o mercado de RP este ano? E os vencedores, há alguma tendência ou recomendação específica que você sinta que o mercado deva estar atento?
Patricia: Comemoramos – e premiamos – cases que foram corajosos. Que saíram do lugar comum com propostas criativas e que levaram a efetiva entrega de resultados para os desafios dos clientes (não necessariamente os com maior número de clippings ou maior número de impressions). O importante mesmo é atender ao desafio do cliente.
Um exemplo claro foi o ganhador do Grand Prix, a Trash Isles.
Blog RP: De uns anos para cá vemos muitas consultorias no cenário de comunicação, especialmente no âmbito digital. Qual o seu palpite sobre o futuro das agências e que transformações são necessárias ocorrer?
Patricia: Só sobreviverá neste mercado quem for capaz de entender e endereçar as demandas das marcas – não importa o formato das ações ou o canal que elas utilizarão para chegar ao consumidor final. Especialização não me parece o caminho mais lógico para isso, mas acredito que o mercado brasileiro precise ainda de um tempo para se ajustar à esta realidade.
Blog RP: Em entrevista com o Stuart Smith ele comentou muito que questões de influência seriam levadas bastante em consideração para o júri deste ano, a questão de earned media. Você percebeu isso nos trabalhos inscritos?
Patricia: Para estar na shortlist de Cannes, não basta ter um case que leve o júri ao choro ou às gargalhadas. Nossa primeira tarefa, foi a definição de uma lista de critérios para a seleção daqueles que poderiam estar entre os melhores trabalhos de 2018.
Earned first foi um dos principais critérios que nos levou aos vencedores. Além disso, criatividade e efetividade dos resultados foram avaliados em todos os cases. Também consideramos a aderência da ação à marca.
Blog RP: Quais foram os cases de PR que você considera que tiveram maior destaque do Festival?
Patricia: Como todos os meus colegas, eu tinha a minha lista de preferidos. Mas fiquei bem confortável com os ganhadores. Trash Isles foi um case pensado para PR. Teve ações de relações governamentais, teve uso de celebridades, teve o tradicional press release… Enfim, agregou várias ferramentas para atingir o grande objetivo que era chamar a atenção para um assunto já bastante trabalhado anteriormente. E conseguiu.
Amei ver marcas abrindo mão de seus lucros para apoiar ideias/causas que realmente acham válidas, como o The Most German Supermarket.
Também adorei ver que ideias simples podem levar leões (Bronze, no caso do Hemoji e Bihor Couture).
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