Como cobrar por serviços de comunicação? | A concepção, o contexto

Como cobrar por serviços de comunicação? Quem pode me ajudar?
O complicado universo dos preços de comunicação.
Post 1 – a Concepção, o contexto

Quando li o impecável texto “Sobre a arte de orçar” escrito pelo meu amigo Marcondes, não me contive e pensei logo em complementar o conteúdo com a minha visão e experiência. Isso porque passei a maior parte da minha vida profissional dentro de agências aprendendo a dura e interminável ‘arte do orçamento’.

Essa área é condição de sobrevivência de todas as agências e situação conflitante entre elas e as áreas de comunicação das empresas, que vivem às voltas com seus budgets.

O assunto é complexo por natureza, não tem padrão, só limites e norteia todos os processos de criação, planejamento e cronograma, além de povoar as mentes dos profissionais com sonhos e pesadelos, muito mais pesadelos do que sonhos.

É fato que o custo de relações públicas para uma empresa não alcança 5% do investimento em publicidade, mas isso não serve para justificar o seu investimento. A publicidade continua firme e forte no mix da comunicação. Relações Públicas têm muitos altos e baixos e pouco reconhecimento nesse mesmo mix.

Contrapondo Marcondes, a publicidade não é cara, Relações Públicas é que tem preços muito baixos. Essa realidade faz parte da concepção que carrega, ao contrário da propaganda que cobra dez vezes mais pelos mesmos serviços. Dou como exemplo, a criação e elaboração de um Relatório Anual ou Balanço Social, que uma agência de RP não consegue vender por mais do que 10% do valor cobrado por uma agência de publicidade.

Isso ocorre por que os profissionais construíram a idéia de que a comunicação é subjetiva, que escrever um texto exige intelectual elevado e que o impacto na formação da opinião é abstrato e imensurável. Ao contrário disso, os publicitários sempre afirmaram que o resultado do seu trabalho era medido pelo “custo por mil”. Vocês têm idéia do que é isso?

Como disse Marcondes, as equipes de comunicação das empresas estão pressionadas pela redução dos custos e pela diminuição dos seus budgets. Eles pressionam para que os custos sejam cada vez menores. Por causa disso, selecionam tecnicamente duas ou três agências e as mandam para o crivo da área de suprimentos. Verdadeira ditadura imposta pelos sistemas de compras das empresas.

As agências, por sua vez, precisam sobreviver, manter e conquistar clientes e assim trabalham com custos cada vez menores. Para resolver essa relação passaram a criar pacotes de serviços ou “produtos de prateleira” atendendo necessidades específicas das empresas e equilibrando seus recursos financeiros. A comunicação digital, com seu universo de novos serviços caiu como uma luva para as agências. Só falta agora criarem a relação comparativa do alcance das redes sociais com princípio do “custo por mil” dos publicitários. Seria interessante.

Esse é o contexto. Concepções à parte, agora já dá para entender porque as agências se especializaram cada vez mais criando serviços e produtos para vender.

No próximo post, como as agências são as referências para todos os serviços de comunicação, vamos falar dos tipos de serviços e produtos que elas oferecem e como eles são avaliados para formar os preços cobrados no mercado.

Veja o 2º post da série: Os serviços e a formação dos preços