Por Fabiane Klafke e Thaís Gonçalves
Anunciamos o Grand Prix, os 8 cases vencedores de prata e bronze brasileiros e o shortlist da categoria de PR em Cannes Lions 2017. Em diversos momentos, nos questionamos e, até os próprios leitores que acompanham o Blog RP, também perguntaram: afinal, o que é PR em Cannes Lions?
Antes de responder essa pergunta, é importante que façamos uma retrospectiva sobre o entendimento que temos sobre relações públicas no Brasil e no mundo, assim ficará mais fácil de entendermos os critérios elencados pelo júri da categoria.
A origem das relações públicas e a visão no Brasil
Relações Públicas nasceu em terras norte-americanas e foi promovida pelo jornalista Yve Lee, atuante no relacionamento com a imprensa e construção da reputação organizacional.
Isso diz muito sobre a realidade do mercado profissional nos Estados Unidos, afinal o berço das relações públicas vem do jornalismo e das relações com a imprensa. A imagem de relações públicas americana está essencialmente vinculada às relações com a mídia e é reforçada ainda sobre como Hollywood imprime sua impressão nos filmes e seriados: relações públicas como assessores de imprensa, lobistas e porta-vozes.
Em uma realidade diferente, as relações públicas no Brasil encontram um mercado distinto do americano.
Aqui nossa atuação é fortemente embasada ainda dentro da Universidade, nas teorias políticas de Roberto Porto Simões e também no papel de planejamento estratégico da comunicação sob a visão de Margarida Kunsh, autores referência na área.
Aprendemos desde o início da nossa formação a ver as relações públicas na gestão estratégica da comunicação para a construção de relacionamentos, tendo nas relações com a imprensa, uma das ferramentas para atingir os seus objetivos.
Por que nos questionamos sobre os critérios do juri de PR em Cannes Lions?
Agora, precisamos ampliar nossa visão sobre os critérios considerados na categoria PR em Cannes Lions. Pontos iniciais a serem considerados:
Os cases inscritos são um recorte de uma estratégia:
Cannes não avalia os melhores planejamentos estratégicos de relações públicas, mas sim, uma ação criativa extraída de um planejamento, a qual obteve grande repercussão nacional e internacional.
Este é o ponto de partida para compreender que no Festival não são consideradas todas as ações realizadas por uma organização ao longo de um ano para construção de relacionamento e reputação. É como se empresas e suas agências escolhessem com uma pinça aqueles trabalhos que obtiveram grande engajamento.
Engajamento, a essência de PR:
A palavra deste ano reforçada pelo júri da categoria foi engajamento. Foram destacados os cases que tiveram maior repercussão tanto na imprensa como nas redes sociais, o que chamamos de mídia orgânica ou earned midia em inglês.
Nas palavras de Karen Van Bergen, CEO da Omnicom Public Relations Group e presidente do júri da categoria de PR em Cannes Lions 2017, “as relações públicas precisam criar um engajamento real porque quando você consegue realmente engajar seus stakeholders, você constrói confiança. Confiança é o que faz com que seus públicos acreditem em seus produtos, serviços; é o que faz com que as pessoas confiem em decisões governamentais, etc. Confiança, ainda mais agora, em virtude da instabilidade global e em diversos países, é mais importante do que nunca”.
Criatividade é fundamental:
Cases campeões são um somatório de fatores, mas é importante lembrar que estamos falando de um Festival de Criatividade, ou seja, em especial na categoria de PR, venceram aqueles cases que obtiveram resultados expressivos a partir do engajamento gerado por ações criativas.
Outras métricas importantes:
Impacto nas mídias não é o único fator que define um campeão (ainda que seja fator influenciador não apenas na categoria de PR). Este ano ainda foram considerados critérios como a tangibilidade dos resultados e o impacto social que os cases trouxeram para a sociedade. Segundo Van Bergen, os cases que mais se destacaram este ano foram aqueles que são exemplos clássicos de “fazer bem, fazendo o bem”.
Se pudéssemos de forma simplista resumir o que leva um case a ganhar um leão em PR, diríamos que são interações criativas que promovem alto engajamento, que por sua vez constroem reputação e geram impacto positivo nas empresas e na sociedade.
Para compreender a essência do prêmio precisamos ampliar a nossa ótica para o contexto das organizações que ali inscrevem seus cases e também considerar que as RP no contexto global ganham nuances distintas, mas a essência é sempre a mesma.
No Festival de Criatividade Cannes Lions, PR passa pelas origens da profissão lá nos Estados Unidos. Porém está aberta aos impactos que dados, análises de cenários e novas tecnologias estão trazendo para o universo da nossa atividade.
