A comunicação das marcas com os públicos está cada vez mais digital, e o ponto central agora não é mais se isso é uma vantagem ou desvantagem, mas sim como sincronizar os “mundos” on e offline para que transmitam a mesma mensagem. O desafio está em exercitar a criatividade e utilizar a tecnologia como meio para aproximar a relação entre organizações e pessoas.
Para falar mais sobre o assunto, entrevistamos o Alfredo Reikdal, diretor executivo de Planejamento e Criação da In Press Porter Novelli. Especialista em gestão e desenvolvimento de produtos e estratégia digital, possui mais de 20 anos de experiência profissional em marketing, publicidade, vendas e e-business.
Além de comentar sobre suas experiências, Alfredo falou sobre como enxerga a importância do trabalho de relações públicas no mercado. Ficou interessado? Então continue lendo para saber tudo que o Alfredo nos contou.
Blog RP: Em 2007 você foi eleito Profissional de Marketing Digital do Ano pelo Meio & Mensagem e hoje, dez anos depois, é executivo de criatividade da In Press Porter Novelli, uma agência de Relações Públicas referência no país. Como você percebe a aproximação da área de marketing e PR nesse período?
Alfredo: Eu sempre fui um “inconformado”, o que fez com que fosse trabalhar na AgênciaClick (atual ISOBAR), que foi o grande celeiro dos profissionais que eram chamados “digitais”. Eu trabalhava na Coca-Cola como Gerente de iMarketing quando fui eleito pelo Meio & Mensagem, e de lá para cá as fronteiras das disciplinas de comunicação foram cada vez mais estreitadas.
O surgimento do “digital” possibilitou que as pessoas estivessem conectadas o tempo todo e acessando centenas de diferentes canais, e com isso veio a capacidade de hiper-segmentar. A hiper-segmentação “quebrou” a hegemonia da publicidade, que foi estabelecida nos anos 60, através dos veículos de massa.
Hoje, não basta mais gerar impacto com uma mensagem – você precisa fazer parte da conversa, pautar a conversa…aí entra o PR. O papel do PR foi alavancado por sua “raiz”, que é contar uma boa história. Conteúdo, essa é a matéria-prima que fundamenta qualquer estratégia de RP: qual história temos para contar? E quando digo história, reforço o “H”, pois essa é a diferença fundamental entre PR e Publicidade: em publicidade você até pode contar estórias, mas no PR só histórias. E, hoje, o consumidor está mais preocupado se aquela causa, bandeira ou discurso da marca é verdadeiro; nesse momento temos um território a ser conquistado.
Blog RP: Segundo a pesquisa PR Scope 2017, a In Press Porter Novelli é a agência mais bem avaliada pelos clientes no quesito design de ideias criativas. Qual a importância do “ser criativo” para o PR e o quanto ainda precisamos avançar nesse aspecto?
Alfredo: Criatividade é criatividade. Não importa a área de atuação. Ser criativo é se diferenciar, é trazer um aspecto fora da normativa, e isso hoje é fundamental. Mas criatividade precisa ter um porquê, tem que ter objetivo e propósito. Eu nunca acreditei na ideia pela ideia. É fácil ser criativo sem responder ao briefing, difícil é ser criativo atendendo a todas as demandas do cliente. Infelizmente, eu, como cliente, vi muita ideia boa ir para o “ralo” por não ter um objetivo e uma conexão clara com o desafio que era apresentado no briefing.
Inovação e criatividade: você sabe qual a diferença?
No PR não é diferente. Podemos ser criativos na forma e no conteúdo, e temos hoje plataformas digitais e tecnológicas que nos permitem isso. O avanço que precisamos é justamente entender que não existem mais limites para contar uma boa história.
Blog RP: Existe um movimento significativo e muito recente do mercado de agências de Relações Públicas investindo em times criativos. Como isso impacta o processo de trabalho das agências e qual a importância dessas mudanças para os clientes?
Alfredo: Muda muito o processo, sim. Estamos falando de um mercado em que o atendimento da conta sempre fez tudo, o que era sensacional, pois ele não só tinha conhecimento profundo do cliente, como também liderava todas as iniciativas, do planejamento à execução. A questão é que o mundo ficou mais complexo e a demanda dos clientes, idem. Isso fez com que os processos todos precisassem de revisão e readequação.
Não existe uma cartilha ou receita de bolo, esse é o elemento que dificulta um pouco a implementação de novos processos e a adequação da agência, pois do lado do cliente os modelos de governança também estão mudando. Comunicação, marketing, inteligência de dados, TI… hoje a integração é fundamental no processo de construção de soluções de comunicação, assim como no acompanhamento de resultado, demandando maior expertise da agência nessas disciplinas até então estranhas ao PR.
Dados e tecnologia: por que investir em dados na comunicação é tão importante?
Blog RP: Outros fatores como a tecnologia também influenciam em diversas transformações na área de Relações Públicas, resultando em maior precisão na entrega de soluções estratégicas e personalizadas. Na sua opinião, o futuro do PR no Brasil passa pela conexão entre criatividade e tecnologia?
A tecnologia é um meio, não um fim. Acho que antes de qualquer opinião sobre o tema, é necessário fazer uma reflexão sobre isso. A tecnologia nos abre uma série de possibilidades, mas não consumimos a tecnologia, mas o que ela nos proporciona. Tendo isso em perspectiva, a criatividade passa a utilizar o meio (tecnologia) de forma criativa, se aproveitando do que ela pode proporcionar – e a inovação vem daí. Simultaneamente, é muito importante estar sempre conectado às tendências, pois daí pode vir uma sacada criativa.
Neste conteúdo você aprendeu que a tecnologia está a serviço das estratégias de comunicação, sobretudo daquelas que contam histórias que pretendem dialogar com as personas. Nosso papel, enquanto Relações Públicas, é humanizar os processos e pensar na assertividade das relações e conexões entre marcas e pessoas.
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